จ้างเอเจนซีทำ AI SEO ถามว่าทำอะไรบ้าง ทำไมตอบไม่ได้สักข้อ

สามเดือนที่แล้วคุณเซ็นสัญญากับเอเจนซีที่เสนอตัวว่าจะทำ "AI SEO" ให้ร้านคุณ สไลด์นำเสนอดูดี มีศัพท์ทันสมัยเต็มไปหมด ตัวเลขที่เขาพูดถึงฟังแล้วน่าตื่นเต้น คุณจ่ายเงินไปทุกเดือนตามที่ตกลงกันไว้โดยไม่ได้สงสัยอะไร

ผ่านมาสามเดือน ยอดขายไม่ได้ขยับไปทางไหน ลูกค้าที่โทรเข้ามาก็เท่าเดิม คุณเลยลองถามเอเจนซีตรง ๆ ว่าที่ผ่านมาทำอะไรไปบ้าง

คำตอบที่ได้กลับมาคือคำกว้าง ๆ อย่าง "ปรับปรุงเนื้อหาให้เป็นมิตรกับ AI มากขึ้น" หรือ "เพิ่มสัญญาณความน่าเชื่อถือให้กับโดเมน" คุณถามต่อว่าปรับตรงไหนบ้าง หน้าไหนบ้าง เขาก็เริ่มอ้อมแอ้ม พอถามว่าลองเช็กกับ AI ตัวไหนแล้วผลเป็นยังไง เขาบอกว่ากำลังติดตามอยู่ ยังไม่มีรายงานที่เป็นตัวเลขชัดเจนให้ดู

คุณไม่ใช่คนแรกที่เจอแบบนี้ และปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณไม่เข้าใจเทคนิค ปัญหาคือสิ่งที่เขาขายอยู่เป็นคำที่ยังไม่มีนิยามตายตัว และนั่นคือช่องที่ทำให้คนที่ไม่ได้ทำอะไรจริงจังก็ยังขายได้เหมือนกับคนที่ทำงานจริง

กลไกเบื้องหลัง ทำไมคำว่า AI SEO ถึงขายง่ายแต่ตรวจสอบยาก

คำว่า SEO เดิมมีมาตรฐานที่ค่อนข้างชัดเจน มีเครื่องมือวัดอันดับ มีรายงานที่บอกได้ว่าคำไหนขึ้นอันดับเท่าไหร่ เพิ่มขึ้นหรือลดลงกี่ตำแหน่ง เอเจนซีที่ทำงานจริงกับที่ไม่ได้ทำอะไรเลย แยกออกได้ไม่ยากถ้าเอารายงานมากางดู

แต่คำว่า "AI SEO" ยังไม่มีมาตรฐานแบบนั้น เพราะระบบ AI ที่ตอบคำถามลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นแชตบอทหรือผู้ช่วยค้นหา ยังไม่มีเครื่องมือกลางที่บอกอันดับได้แบบกูเกิล สิ่งที่พอวัดได้คือลองถามคำถามเดิมซ้ำ ๆ แล้วดูว่าชื่อร้านไหนถูกพูดถึง ซึ่งผลก็ไม่คงที่ ถามวันนี้กับถามพรุ่งนี้คำตอบอาจไม่เหมือนกัน

ตรงนี้เองที่เปิดช่องให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า security theater ทางการตลาด แปลตรงตัวว่าการแสดงเรื่องความปลอดภัย หมายถึงการทำอะไรบางอย่างที่ดูเหมือนมีการป้องกันหรือมีการทำงานอยู่จริง แต่วัดผลไม่ได้ว่ามันช่วยอะไร เอเจนซีบางรายอาศัยช่องว่างตรงนี้ ขายแพ็กเกจที่ฟังดูทันสมัย แล้วส่งรายงานที่เต็มไปด้วยศัพท์แต่ไม่มีตัวเลขที่ยืนยันได้

อีกเรื่องที่ต้องเข้าใจคือ งานส่วนใหญ่ที่ทำได้จริงสำหรับเรื่องนี้เป็นงานพื้นฐานที่ไม่ซับซ้อน เช่น จัดข้อมูลร้านให้ตรงกันทุกที่ เขียนหน้าคำถามที่พบบ่อย ขอรีวิวที่มีเนื้อหา งานพวกนี้ทำเองได้ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ ไม่ต้องใช้เทคนิคลับอะไร เพราะฉะนั้นเมื่อเอเจนซีเรียกเก็บเงินหลักหมื่นต่อเดือนสำหรับงานที่มีขอบเขตแค่นี้ แล้วตอบไม่ได้ว่าทำอะไรไปบ้าง นั่นคือสัญญาณที่ต้องเอะใจ ไม่ใช่ว่าเรื่องนี้ซับซ้อนเกินกว่าจะอธิบายให้คนทั่วไปฟัง

ผมเจอเจ้าของธุรกิจหลายรายที่ยอมจ่ายต่อเพราะกลัวว่าถ้าเลิกจ้างแล้วจะตกขบวน ทั้งที่ความจริงคืองานที่เอเจนซีควรทำให้เห็นเป็นชิ้นเป็นอันได้ตั้งแต่เดือนแรก ถ้าไม่มีอะไรให้เห็นเลยตลอดสามเดือน การจ่ายต่อไม่ได้ทำให้ตกขบวนช้าลง มันแค่เสียเงินไปเรื่อย ๆ เท่านั้น

ตรวจรายงานที่มีอยู่ตอนนี้ ก่อนตัดสินใจอะไรต่อ

ก่อนจะเลิกจ้างหรือจ่ายต่อ ให้เอารายงานที่เอเจนซีเคยส่งมาทั้งหมดมากางดู แล้วเทียบกับตารางนี้ ใช้เวลาไม่เกินยี่สิบนาที

ถ้าเช็กแล้วเข้าข่ายคลุมเครือตั้งแต่สามข้อขึ้นไป ให้ถือว่าเป็นสัญญาณที่หนักพอจะคุยตรง ๆ กับเอเจนซีในสัปดาห์นี้ ไม่ต้องรอให้ครบสัญญาปีก่อนค่อยตัดสินใจ

ห้าขั้นตอนที่ทำเองได้ ก่อนตัดสินใจต่อสัญญาหรือเลิกจ้าง

หนึ่ง รวบรวมรายงานทั้งหมดมากางดูพร้อมกัน

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง สิ่งที่ต้องมีคืออีเมลหรือไฟล์รายงานทุกเดือนที่เอเจนซีเคยส่งมา

เปิดทุกฉบับเรียงตามเดือน แล้วไล่หาว่ามีการระบุหน้าเว็บ วันที่ หรือชิ้นงานที่จับต้องได้กี่ครั้ง ถ้าทุกฉบับใช้ประโยคคล้ายกันซ้ำ ๆ อย่าง "ปรับปรุงต่อเนื่อง" หรือ "ติดตามผลอย่างใกล้ชิด" โดยไม่มีอะไรเปลี่ยนไปในทางที่จับต้องได้ นั่นคือสัญญาณว่ารายงานถูกเขียนขึ้นเพื่อให้ดูมีความเคลื่อนไหว ไม่ใช่เพื่อบอกสิ่งที่เกิดขึ้นจริง

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าไล่ดูสามเดือนแล้วชี้ได้ว่ามีหน้าเว็บกี่หน้าที่ถูกแก้จริง แปลว่าคุณมีหลักฐานพอจะคุยรอบต่อไป

สอง ทดสอบด้วยตัวเองก่อนคุยกับเอเจนซี

ใช้เวลาประมาณสามสิบนาที ต้องมีมือถือกับผู้ช่วย AI ที่คนทั่วไปใช้กันจริง

เปิดขึ้นมาแล้วพิมพ์คำถามแบบที่ลูกค้าจะถาม ไม่ใช่พิมพ์ชื่อร้านตัวเอง ลองสักห้าคำถามที่ต่างมุมกัน แล้วจดไว้ว่าชื่อร้านคุณถูกพูดถึงไหม ข้อมูลที่มันพูดถึงถูกต้องไหม ทำแบบนี้แล้วเก็บเป็นไฟล์บันทึกวันที่ไว้

เหตุผลที่ต้องทำเองก่อนคุยคือ ถ้าเอเจนซีเป็นฝ่ายรายงานผลแต่ฝ่ายเดียว คุณจะไม่มีทางรู้ว่าตัวเลขที่เขาให้มาคลาดเคลื่อนแค่ไหน การมีชุดข้อมูลของตัวเองไว้เทียบ ทำให้คุยกันด้วยข้อเท็จจริงแทนความรู้สึก

ดูยังไงว่าได้ผล เทียบผลที่คุณทดสอบเองกับสิ่งที่เอเจนซีรายงาน ถ้าตรงกันเป๊ะทุกจุด ให้สงสัยไว้ก่อนว่าเขาอาจก็อปรายงานจากที่อื่นมาเช่นกัน เพราะผลของ AI มักไม่นิ่งขนาดนั้น

สาม ตรวจร่องรอยจริงบนเว็บที่เขาอ้างว่าแก้ไปแล้ว

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง ไม่ต้องมีความรู้ด้านเทคนิค แค่เปิดเว็บเทียบกับสิ่งที่รายงานอ้างว่าทำ

ถ้ารายงานบอกว่า "เพิ่มข้อมูลโครงสร้างให้เว็บไซต์" หรือ "ปรับหน้าเกี่ยวกับเราให้อ่านง่ายขึ้น" ให้เปิดหน้านั้นดูจริง ว่าเนื้อหาต่างจากเดิมไหม ถ้าจำเนื้อหาเดิมไม่ได้ ลองหาเว็บเก็บประวัติหน้าเว็บย้อนหลังมาเทียบ หรือถามตรง ๆ ว่าขอดูเวอร์ชันก่อนแก้กับหลังแก้เทียบกัน

เอเจนซีที่ทำงานจริงจะมีของให้ดูเทียบได้เสมอ เพราะงานที่ทำไปแล้วมันไม่หายไปไหน ส่วนเอเจนซีที่รายงานลอย ๆ มักตอบว่าเป็นงานเบื้องหลังที่มองไม่เห็นด้วยตา ซึ่งฟังดูเข้าท่าในบางเรื่องจริง แต่ไม่ควรเป็นคำตอบสำหรับทุกข้อที่ถาม

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าเทียบได้อย่างน้อยสามจุดที่หน้าเว็บเปลี่ยนจริงตามที่รายงาน แปลว่ามีงานอยู่จริงบางส่วน

สี่ ตั้งคำถามเจาะจงในการประชุมครั้งถัดไป

ใช้เวลาเตรียมประมาณสามสิบนาทีก่อนประชุม ต้องมีรายการคำถามที่เขียนไว้ล่วงหน้า ไม่ใช่ถามสด

คำถามที่ควรถามคือ เดือนที่แล้วแก้หน้าไหนบ้าง แก้อะไร วัดผลด้วยวิธีไหน ผลที่ได้เทียบกับเดือนก่อนต่างกันยังไง ถ้าจะทำต่อเดือนหน้า มีแผนจะทำอะไรที่ชัดเจนเป็นข้อ ๆ ไหม

สิ่งสำคัญคือฟังคำตอบแล้วสังเกตว่าเขาตอบด้วยตัวอย่างจริงหรือตอบด้วยหลักการทั่วไป คนที่ทำงานจริงจะยกตัวอย่างเฉพาะร้านคุณได้ทันที ส่วนคนที่ไม่ได้ทำอะไรมักตอบด้วยประโยคที่ใช้ได้กับธุรกิจไหนก็ได้ในโลก

ดูยังไงว่าได้ผล จดคำตอบไว้ทุกข้อ แล้วเทียบกับรายงานเดือนก่อนหน้า ถ้าคำตอบเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่เคยรายงาน นั่นคือสัญญาณที่ชัดกว่าคำอธิบายคลุมเครือเสียอีก

ห้า เทียบราคาที่จ่ายกับสิ่งที่ทำเองได้ในเวลาเท่ากัน

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงในการคำนวณ ต้องมีใบเสร็จหรือสัญญาที่ระบุค่าบริการรายเดือน

ลองนึกถึงงานพื้นฐานที่ทำเองได้ เช่น จัดข้อมูลร้านให้ตรงกันทุกที่ เขียนหน้าคำถามที่พบบ่อย ขอรีวิวที่มีเนื้อหา งานพวกนี้ใช้เวลารวมกันไม่กี่วันทำงานถ้าลงมือเอง ถ้าค่าบริการรายเดือนที่จ่ายสูงกว่าที่ควรจะเป็นเมื่อเทียบกับปริมาณงานนี้มาก ให้ถามตัวเองว่าส่วนต่างนั้นจ่ายไปกับอะไร

ไม่ได้แปลว่าจ้างแล้วต้องถูกกว่าทำเองเสมอไป เพราะเวลาของคุณก็มีค่า แต่ถ้าจ่ายแพงกว่าและได้น้อยกว่าที่ทำเองได้ในเวลาไม่กี่วัน นั่นคือจุดที่ต้องทบทวนสัญญาจริง ๆ

ดูยังไงว่าได้ผล เขียนตัวเลขสองบรรทัดเทียบกัน ค่าจ้างต่อเดือน กับมูลค่าเวลาที่ต้องใช้ถ้าทำเอง แล้วตัดสินใจจากตัวเลขนั้นแทนความรู้สึกว่าจ้างแล้วอุ่นใจ

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

เจอสถานการณ์แบบนี้แล้วหลายคนจะรีบทำเกินความจำเป็น ต่อไปนี้คือสิ่งที่รอได้

ยังไม่ต้องรีบเลิกจ้างทันทีในวันที่รู้สึกโกรธ ให้เก็บหลักฐานจากสี่ขั้นตอนข้างบนให้ครบก่อน แล้วค่อยคุยหรือตัดสินใจ เพราะถ้าเลิกแบบไม่มีข้อมูล คุณจะไปเจอเอเจนซีเจ้าใหม่โดยไม่รู้ว่าจะเช็กเขายังไงเหมือนเดิม

ยังไม่ต้องรีบไปหาเอเจนซีเจ้าใหม่ที่ดูน่าเชื่อถือกว่า ปัญหาที่เจอไม่ได้อยู่ที่ยี่ห้อ แต่อยู่ที่วิธีตรวจสอบงาน ถ้าไม่ตั้งคำถามแบบเดียวกันกับเจ้าใหม่ ก็มีโอกาสเจอปัญหาเดิมซ้ำ ต่อให้เปลี่ยนกี่รอบก็ตาม

ยังไม่ต้องรีบซื้อเครื่องมือตรวจสอบราคาแพงมาแทนคน เครื่องมือติดตามว่า AI พูดถึงร้านไหนบ้างเริ่มมีให้เห็นมากขึ้น แต่ราคาไม่ถูกและตัวเลขที่แต่ละเจ้ารายงานยังต่างกันมาก ช่วงนี้การถามเองเดือนละสองสามครั้งแล้วจดผลไว้ก็เพียงพอสำหรับการตรวจสอบเบื้องต้น

ยังไม่ต้องรีบเชื่อว่าไม่มีเอเจนซีไหนช่วยได้จริง มีเอเจนซีที่ทำงานเรื่องนี้จริงจังอยู่เหมือนกัน ข้อแตกต่างคือเขาอธิบายงานเป็นข้อ ๆ ได้ตั้งแต่วันแรกที่คุยกัน อย่าปิดโอกาสตัวเองแค่เพราะเจอเจ้าที่ไม่ดีมาก่อน

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้ามีเวลาว่างแค่สองชั่วโมงอาทิตย์นี้ ให้ทำสองอย่างก่อน

อย่างแรก รวบรวมรายงานทั้งหมดที่เคยได้รับมาอ่านรวดเดียว จดไว้ว่ามีกี่ครั้งที่ระบุงานเป็นรายการจับต้องได้จริง

อย่างที่สอง เปิดผู้ช่วย AI ทดสอบด้วยคำถามที่ลูกค้าจะถามจริงห้าคำถาม เก็บผลไว้เป็นหลักฐานของตัวเอง

สองอย่างนี้ใช้เวลาไม่ถึงสองชั่วโมง แต่ทำให้การคุยกับเอเจนซีในรอบถัดไปมีข้อมูลอยู่ในมือ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกว่าไม่แน่ใจอีกต่อไป