ให้ AI ตั้งราคาตามคู่แข่ง จนขายขาดทุนโดยไม่รู้ตัว

ออเดอร์เข้าทุกวันจนแอดมินแพ็คของแทบไม่ทัน กราฟยอดขายในแอปแพลตฟอร์มก็เขียวขึ้นเรื่อย ๆ ทุกสัปดาห์ แต่พอเปิดบัญชีธนาคารดูยอดเงินที่โอนเข้าจริงตอนปลายเดือน กลับพบว่าน้อยกว่าสามเดือนก่อนที่ออเดอร์ยังไม่เยอะขนาดนี้ด้วยซ้ำ

ตอนแรกคิดว่าค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มขึ้น หรือค่าส่งแพงขึ้น เลยลองไล่ดูราคาสินค้าตัวเดียวกันย้อนหลังไปสามเดือน ถึงได้เห็นว่าราคาที่ขายอยู่ตอนนี้ต่ำกว่าตอนเริ่มขายเกือบสี่สิบเปอร์เซ็นต์ ทั้งที่ไม่เคยเข้าไปกดลดราคาเองสักครั้งเดียว

สิ่งที่เปิดใช้อยู่คือฟีเจอร์ปรับราคาอัตโนมัติที่แพลตฟอร์มหรือเครื่องมือ AI เสนอมา บอกว่าจะช่วยให้ขายได้เร็วขึ้นด้วยการเทียบราคากับคู่แข่งให้ตลอดเวลา ฟังดูสมเหตุสมผลดี เพราะไม่มีเวลานั่งไล่เช็กราคาคู่แข่งทุกร้านทุกวันอยู่แล้ว

แต่สิ่งที่เครื่องมือทำจริง ๆ คือลดราคาลงเรื่อย ๆ ทุกครั้งที่มีคู่แข่งรายใหม่โผล่มาตั้งราคาต่ำกว่า โดยไม่เคยถามกลับมาสักคำว่าราคานี้ยังเหลือกำไรอยู่ไหม

กลไกเบื้องหลัง เครื่องมือฉลาดเรื่องราคา แต่ไม่รู้จักต้นทุนของคุณ

เครื่องมือที่เจ้าของร้านเรียกกันสั้น ๆ ว่าตัวปรับราคาอัตโนมัติ มีชื่อเรียกในวงการว่า repricing tool แปลตรงตัวว่าเครื่องมือตั้งราคาใหม่ หลักการทำงานคือมันจะสแกนราคาสินค้าที่ใกล้เคียงกันในตลาดเดียวกันอยู่ตลอดเวลา แล้วปรับราคาสินค้าของคุณให้อยู่ในตำแหน่งที่กำหนดไว้ เช่น ต่ำกว่าคู่แข่งอันดับหนึ่งอยู่เสมอ หรือเป็นราคาที่ถูกที่สุดในหมวดนั้น

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือเสีย มันทำงานตามที่ถูกตั้งค่าไว้เป๊ะทุกอย่าง ปัญหาอยู่ที่สิ่งที่มันไม่รู้ คือไม่รู้ว่าต้นทุนสินค้าคุณชิ้นละเท่าไหร่ ไม่รู้ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่ถูกหักไปเท่าไหร่ ไม่รู้ค่าส่งที่คุณต้องออกเอง และไม่รู้ว่าลดราคาลงอีกกี่บาทถึงจะเริ่มขาดทุน นอกจากคุณจะเป็นคนใส่ตัวเลขพวกนี้เข้าไปเอง

เมื่อไม่มีใครใส่ขีดจำกัดไว้ เครื่องมือก็ทำสิ่งที่ถูกตั้งมาให้ทำต่อไปเรื่อย ๆ คือไล่ตามราคาต่ำที่สุดในตลาด และถ้าคู่แข่งของคุณก็ใช้เครื่องมือแบบเดียวกันอยู่ มันจะกลายเป็นสองระบบไล่ลดราคากันเองไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีคนคนไหนเข้าไปสั่งหยุดเลย นักเศรษฐศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่าสงครามราคาแบบไล่ลงก้นเหว หมายถึงสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายลดราคาแข่งกันไปเรื่อย ๆ จนถึงจุดที่ไม่มีใครเหลือกำไรจริง

อีกจุดที่อันตรายกว่านั้นคือคู่แข่งที่ระบบเอามาเทียบราคาให้ อาจไม่ได้อยู่ในสถานะเดียวกับคุณเลย บางร้านตั้งราคาต่ำเพราะกำลังเคลียร์สต๊อกก่อนเลิกขาย บางร้านต้นทุนต่ำกว่าเพราะสั่งของจากโรงงานตรงในปริมาณมากกว่าคุณหลายเท่า บางร้านยอมขาดทุนสินค้าตัวนี้เพื่อดันยอดร้านให้ติดอันดับ แล้วไปเก็บกำไรจากสินค้าตัวอื่นแทน ถ้าเอาราคาของร้านพวกนี้มาเป็นเป้าโดยไม่รู้เบื้องหลัง ก็เหมือนเล่นเกมที่กติกาไม่เหมือนกันตั้งแต่ต้น

ตัวเลขที่ปรากฏบนหน้าจอเลยดูดีอยู่ตลอด ยอดขายเป็นชิ้นเพิ่มขึ้น อันดับร้านดีขึ้น แต่กำไรต่อชิ้นบางลงจนติดลบโดยไม่มีป้ายเตือนอะไรขึ้นมาบอกเลย เพราะแดชบอร์ดส่วนใหญ่โชว์ยอดขายเป็นค่าเริ่มต้น ไม่ได้โชว์กำไรสุทธิให้เห็นตั้งแต่แรก ผมเจอร้านลักษณะนี้บ่อยขึ้นเรื่อย ๆ เจ้าของร้านไม่ได้ทำอะไรผิด แค่ไว้ใจเครื่องมือมากไปนิดเดียวเท่านั้นเอง

ตรวจร้านตัวเอง ว่าตกอยู่ในกับดักนี้แค่ไหน

ก่อนจะไปแก้อะไร ให้เช็กหกข้อนี้ก่อน ใช้เวลาประมาณสี่สิบห้านาที เปิดหน้าจัดการร้านกับเครื่องคิดเลขไว้ข้าง ๆ เช็กลิสต์นี้ไม่ได้บอกว่าใครผิดใครถูก แต่บอกว่าตอนนี้ระบบกำลังเดินหน้าไปทางไหนโดยที่คุณอาจไม่ทันสังเกต

ถ้าตกตั้งแต่สามข้อแรก ให้หยุดใช้โหมดปรับราคาอัตโนมัติไว้ก่อนชั่วคราว แล้วไปทำข้อแรกในหัวข้อถัดไปทันที เพราะข้อมูลต้นทุนที่ไม่ครบคือจุดเริ่มต้นของปัญหานี้เกือบทุกร้านที่เจอ ยิ่งปล่อยไว้นาน ยิ่งต้องขึ้นราคากลับมากขึ้นในทีเดียว ซึ่งทำได้ยากกว่าการค่อย ๆ คุมไว้ตั้งแต่ต้น

ขั้นตอนที่ทำเองได้ ดึงเครื่องมือกลับมาอยู่ใต้การควบคุม

หนึ่ง คำนวณต้นทุนที่แท้จริงต่อชิ้น ไม่ใช่แค่ราคาที่ซื้อมา

ใช้เวลาประมาณสองถึงสามชั่วโมง ต้องมีใบแจ้งหนี้ซื้อของ ตารางค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม และตัวเลขค่าส่งเฉลี่ยต่อออเดอร์อยู่ในมือ

รวมตัวเลขห้าอย่างเข้าด้วยกัน คือต้นทุนสินค้าที่ซื้อมา ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มซึ่งแต่ละหมวดสินค้าเรียกเก็บไม่เท่ากัน ค่าคอมมิชชันโฆษณาถ้ามีการยิงแอดช่วยดันสินค้าตัวนั้น ค่าแพ็คเกจจิ้งกับค่าส่งที่ร้านต้องออกเอง และสัดส่วนของที่ถูกตีคืนหรือเคลมเฉลี่ยต่อร้อยชิ้น เมื่อรวมครบแล้วให้บวกกำไรขั้นต่ำที่ยอมรับได้ต่อชิ้นเข้าไปอีกก้อนหนึ่ง ผลลัพธ์ที่ได้คือตัวเลขที่จะใช้ในข้อถัดไป

ดูยังไงว่าได้ผล เอาตัวเลขที่คำนวณได้ไปเทียบกับราคาที่ขายอยู่ตอนนี้ทันที ถ้าราคาที่ขายอยู่ต่ำกว่าตัวเลขนี้แม้แต่บาทเดียว แปลว่ากำลังขาดทุนอยู่กับสินค้าตัวนั้นตั้งแต่วันนี้แล้ว ไม่ต้องรอสิ้นเดือน

สอง ตั้งราคาต่ำสุดในเครื่องมือปรับราคาอัตโนมัติ

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงต่อสินค้าหนึ่งกลุ่ม ต้องมีตัวเลขจากข้อหนึ่งพร้อมอยู่แล้ว

เข้าไปในหน้าตั้งค่าของเครื่องมือหรือของแพลตฟอร์มที่ใช้อยู่ มองหาคำว่าราคาต่ำสุด หรือคำภาษาอังกฤษที่มักใช้กันคือ floor price หรือ minimum price บางระบบเรียกรวมอยู่ในเมนู price limit หรือ auto pricing rule ใส่ตัวเลขจากข้อหนึ่งลงไปเป็นเพดานล่าง ระบบจะยังปรับราคาลงแข่งกับคู่แข่งได้เหมือนเดิม แต่จะหยุดอยู่ที่ตัวเลขนี้ ไม่มีทางลดต่ำไปกว่านั้นอีก

ดูยังไงว่าได้ผล ลองพิมพ์ราคาต่ำกว่าที่ตั้งไว้เข้าไปในระบบดูว่ามันเตือนหรือปฏิเสธไหม ถ้าไม่มีการเตือนอะไรเลย แปลว่าฟีเจอร์นี้อาจยังไม่ทำงานจริงตามที่เข้าใจ ต้องอ่านคู่มือของแพลตฟอร์มหรือถามฝ่ายซัพพอร์ตให้ชัดอีกครั้ง

สาม เปลี่ยนกฎการปรับราคาจากไล่คู่แข่งต่ำสุด เป็นกำหนดกรอบเอง

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง

เครื่องมือปรับราคาอัตโนมัติส่วนใหญ่มีให้เลือกอย่างน้อยสองโหมด โหมดแรกคือแข่งราคา ปรับให้ต่ำกว่าคู่แข่งอยู่เสมอ โหมดที่สองคือรักษาตำแหน่ง ปรับราคาให้อยู่ในกรอบบนล่างที่กำหนดเอง แนะนำให้เปลี่ยนมาใช้โหมดที่สอง แล้วตั้งทั้งราคาสูงสุดและราคาต่ำสุดไว้พร้อมกัน ไม่ใช่ตั้งแค่ราคาต่ำสุดอย่างเดียวเหมือนข้อก่อนหน้า

ดูยังไงว่าได้ผล เปิดดูประวัติการเปลี่ยนราคาย้อนหลังหนึ่งสัปดาห์ ถ้าราคาขยับอยู่ในกรอบที่ตั้งไว้ไม่หลุดออกไปเลย แปลว่าตั้งค่าถูกต้องแล้ว

สี่ ตรวจสอบว่าคู่แข่งที่ระบบเอามาเทียบเป็นใครจริง ๆ

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง

เปิดรายชื่อร้านที่ระบบใช้เป็นฐานเทียบราคา บางแพลตฟอร์มมีหน้ารายงานนี้ให้ดูอยู่แล้ว แล้วไล่เข้าไปดูร้านเหล่านั้นทีละร้าน เช็คว่ายังขายอยู่จริงไหม จำนวนสินค้าคงเหลือเยอะหรือน้อย ร้านที่กำลังเคลียร์สต๊อกมักเหลือของอยู่ไม่กี่ชิ้น และดูว่ารีวิวกับยอดขายสะสมต่างจากร้านคุณมากน้อยแค่ไหน

ถ้าเจอร้านที่ราคาต่ำผิดปกติเพราะกำลังเคลียร์ของหรือใกล้เลิกกิจการ ให้ตัดร้านนั้นออกจากรายการเทียบถ้าระบบเปิดให้ทำได้ หรืออย่างน้อยก็จดไว้ว่าราคานั้นไม่ใช่มาตรฐานที่ควรไล่ตาม

ดูยังไงว่าได้ผล หลังตัดร้านที่ไม่เกี่ยวออกแล้ว ราคาเฉลี่ยของคู่แข่งที่เหลือในระบบควรขยับสูงขึ้นกว่าเดิม เป็นสัญญาณว่าฐานเทียบเริ่มสมเหตุสมผลกว่าเก่า

ห้า แยกรายงานกำไรออกมาดูเป็นประจำทุกสัปดาห์

ตั้งครั้งแรกใช้เวลาประมาณสองชั่วโมง หลังจากนั้นใช้เวลาสัปดาห์ละสิบนาที

ทำตารางแยกออกมาต่างหากจากยอดขายที่แดชบอร์ดของแพลตฟอร์มโชว์ ใส่คอลัมน์ยอดขายรวม จำนวนชิ้นที่ขายได้ ต้นทุนรวม ค่าธรรมเนียมทั้งหมด และกำไรสุทธิ นับเป็นรายสัปดาห์ ไม่ต้องซับซ้อน ใช้สเปรดชีตธรรมดาก็เพียงพอ

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้ากำไรสุทธิต่อสัปดาห์เป็นเส้นขึ้นหรืออย่างน้อยทรงตัว ถือว่าใช้ได้ แต่ถ้ายอดขายขึ้นในขณะที่กำไรลงติดต่อกันสองสัปดาห์ ให้กลับไปเช็กข้อสองว่าราคาต่ำสุดที่ตั้งไว้ยังทันสมัยอยู่ไหม เพราะต้นทุนวัตถุดิบหรือค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มอาจเปลี่ยนไปแล้วโดยที่ยังไม่ได้อัปเดตตัวเลข

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

ยังไม่ต้องรีบซื้อซอฟต์แวร์ dynamic pricing ระดับองค์กรราคาแพง เพราะปัญหาส่วนใหญ่ที่เจอตอนนี้แก้ได้ด้วยการตั้งราคาต่ำสุดในเครื่องมือฟรีที่มีอยู่แล้วในแพลตฟอร์มที่ใช้อยู่

ยังไม่ต้องรีบถอนสินค้าออกจากแพลตฟอร์มที่มีสงครามราคาดุเดือด เพราะปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวแพลตฟอร์ม แต่อยู่ที่การตั้งค่าเครื่องมือปรับราคาของร้านคุณเองที่ยังไม่มีขีดจำกัด

ยังไม่ต้องรีบจ้างที่ปรึกษาด้านการตั้งราคามาวางระบบ pricing model ที่ซับซ้อน ก่อนที่คุณจะรู้ต้นทุนต่อชิ้นของตัวเองให้แม่นเสียก่อน เพราะระบบซับซ้อนแค่ไหนก็ช่วยไม่ได้ ถ้าตัวเลขต้นทุนที่ป้อนเข้าไปยังผิดอยู่ตั้งแต่ต้น

ยังไม่ต้องรีบเลิกใช้เครื่องมือปรับราคาอัตโนมัติไปทั้งหมด เพราะตัวเครื่องมือไม่ใช่ต้นเหตุของปัญหา มันแค่ทำงานตามที่ถูกตั้งมาให้ทำเท่านั้น ปัญหาคือยังไม่เคยมีใครใส่ขีดจำกัดให้มันต่างหาก

ยังไม่ต้องรีบสร้างระบบตั้งราคาด้วย AI ของตัวเองขึ้นมาใหม่ทั้งหมด เพราะงานสร้างโมเดลระดับนั้นต้องใช้ข้อมูลย้อนหลังจำนวนมากและทีมที่เข้าใจทั้งข้อมูลและธุรกิจไปพร้อมกัน ซึ่งส่วนใหญ่ยังไม่จำเป็นสำหรับร้านขนาดกลางที่แค่ต้องการหยุดเลือดไหลตอนนี้ให้ทัน

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้ามีเวลาว่างแค่หนึ่งชั่วโมงอาทิตย์นี้ ให้ทำข้อเดียวคือหยิบสินค้าขายดีที่สุดห้าอันดับมาคำนวณต้นทุนที่แท้จริงต่อชิ้นให้ครบ รวมค่าธรรมเนียมและค่าส่งเข้าไปด้วย แล้วเอาตัวเลขที่ได้ไปตั้งเป็นราคาต่ำสุดในเครื่องมือปรับราคาทันที

สินค้าห้าตัวนี้มักเป็นตัวที่โดนไล่ราคามากที่สุด เพราะเป็นตัวที่มีคู่แข่งเยอะที่สุดด้วยเช่นกัน ส่วนสินค้าตัวอื่นทยอยทำต่อในสัปดาห์ถัดไปได้ตามเวลาที่มี

งานนี้ไม่ต้องใช้ทักษะพิเศษอะไร ใช้แค่เครื่องคิดเลขกับใบแจ้งหนี้ที่มีอยู่แล้วในมือ ตั้งราคาต่ำสุดเสร็จแล้วให้จดวันที่ไว้ แล้วย้อนกลับมาเปิดดูรายงานกำไรอีกครั้งในอีกสองสัปดาห์ถัดไป