AI เขียนสรรพคุณลดน้ำหนักเกินจริง เสี่ยงผิดกฎหมายโฆษณาอาหาร

เดือนก่อนร้านอาหารเสริมของคุณเปิดแคมเปญตัวใหม่ ให้ทีมใช้ผู้ช่วย AI เขียนแคปชันให้เร็วขึ้น เพราะงบเวลาไม่พอจะนั่งคิดคำเองทุกโพสต์ แคปชันที่ได้กลับมาอ่านลื่น น่าซื้อ มีประโยคแบบ "ลดน้ำหนักได้จริงภายในเจ็ดวัน" "สลายไขมันสะสมหน้าท้องแบบเห็นผล" สัปดาห์แรกยอดขายดีขึ้นทันที

สัปดาห์ที่สองแอดถูกเฟซบุ๊กปฏิเสธ ขึ้นข้อความว่าละเมิดนโยบายเรื่องสุขภาพ ทีมลองแก้คำ ตัดคำที่ดูรุนแรงออก ส่งใหม่ก็ยังโดนปฏิเสธอีก ทั้งที่เพจคู่แข่งบางเพจยังใช้คำคล้าย ๆ กันแล้วแอดผ่านอยู่เลย

เรื่องนี้ทำให้หลายคนสรุปผิดว่าปัญหาอยู่ที่ระบบตรวจของแพลตฟอร์มโฆษณา แก้คำให้ผ่านระบบก็จบ แต่ปัญหาจริงไม่ได้อยู่แค่ตรงนั้น เพราะสิ่งที่แคปชันพวกนี้กำลังทำอยู่คือการอ้างสรรพคุณของอาหารเสริมในแบบที่กฎหมายไทยกำหนดไว้ชัดว่าทำไม่ได้ ไม่ว่าจะเขียนโดยคนหรือโดย AI

กลไกเบื้องหลัง ทำไม AI ชอบเขียนคำที่เข้าข่ายผิดกฎหมาย

ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่ขายกันทั่วไปในไทย ถูกขึ้นทะเบียนกับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาในประเภท "อาหาร" ไม่ใช่ "ยา" คำว่าการขึ้นทะเบียนอาหาร หมายถึงทะเบียนที่ อย. ออกให้กับผลิตภัณฑ์ที่จัดเป็นอาหาร ซึ่งกฎหมายอนุญาตให้พูดถึงคุณค่าทางอาหารได้ เช่น มีวิตามินอะไร มีสารสกัดอะไร แต่ไม่อนุญาตให้อ้าง "สรรพคุณ" ซึ่งหมายถึงคำที่บอกว่าใช้แล้วจะป้องกัน บรรเทา หรือรักษาโรค เพราะคำแบบนี้สงวนไว้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียนเป็นยาเท่านั้น

คำว่า "ลดน้ำหนัก" "สลายไขมัน" "ลดความอ้วน" เมื่อพูดในลักษณะที่บอกว่าเป็นผลลัพธ์ตรงจากการกินผลิตภัณฑ์ จะถูกตีความว่าเป็นการอ้างสรรพคุณ ไม่ต่างจากการบอกว่ากินแล้วรักษาโรคอ้วน ทั้งที่ตัวผลิตภัณฑ์ขึ้นทะเบียนเป็นแค่อาหาร นี่คือช่องว่างที่กฎหมายมองว่าเป็นการโฆษณาเกินจริงและอาจเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค

ปัญหาคือ AI ที่ใช้เขียนคอนเทนต์ไม่ได้ถูกฝึกมาให้รู้เส้นแบ่งนี้ มันถูกฝึกจากข้อความโฆษณาจำนวนมากทั่วโลก ซึ่งส่วนใหญ่มาจากตลาดที่กฎเกณฑ์ต่างจากไทย หรือมาจากคอนเทนต์ที่ไม่ผ่านการตรวจสอบทางกฎหมายอยู่แล้ว งานของโมเดลคือทำให้ประโยคฟังดูน่าซื้อที่สุดตามที่พรอมต์สั่ง ไม่ใช่ทำให้ประโยคถูกกฎหมายไทยที่สุด ถ้าพรอมต์บอกว่า "เขียนแคปชันขายอาหารเสริมลดน้ำหนักให้น่าซื้อ" มันก็จะทำตามนั้นแบบตรงไปตรงมา โดยไม่มีทางรู้ว่าคำที่มันเลือกมาเข้าข่ายผิดกฎหมายฉบับไหน

อีกจุดที่อันตรายกว่าคือ AI บางครั้งจะแต่งตัวเลขหรืออ้างงานวิจัยขึ้นมาเองเพื่อให้แคปชันน่าเชื่อถือขึ้น เช่นเขียนว่า "จากผลวิจัยพบว่าลดน้ำหนักได้เฉลี่ยห้ากิโลกรัมใน 30 วัน" ทั้งที่ไม่มีงานวิจัยแบบนั้นอยู่จริง ตรงนี้ไม่ใช่แค่เรื่องโฆษณาเกินจริงอย่างเดียว แต่เป็นการนำข้อมูลเท็จมาใช้ในโฆษณาซึ่งหนักกว่าเดิม เพราะถ้ามีคนตรวจสอบแหล่งอ้างอิงแล้วไม่พบ จะกลายเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าจงใจหลอกลวง

สิ่งที่ต้องเข้าใจอีกอย่างคือ ความรับผิดในทางกฎหมายไม่ได้ตกอยู่ที่ "ใครเป็นคนเขียน" แต่ตกอยู่ที่ "ใครเป็นคนเผยแพร่" เจ้าของแบรนด์หรือเพจที่โพสต์โฆษณานั้นคือผู้รับผิด ไม่ใช่ผู้ให้บริการ AI และไม่ใช่พนักงานที่กดโพสต์ ต่อให้บอกว่า "AI เขียนมาแบบนี้ ไม่รู้ว่าผิด" ก็ไม่ได้ทำให้ความรับผิดหายไป

ตรวจโฆษณาที่มีอยู่ตอนนี้ ว่าเข้าข่ายเสี่ยงแค่ไหน

เปิดโฆษณาที่กำลังรันอยู่ทั้งหมด ไล่เช็คทีละข้อนี้ ใช้เวลาไม่เกินหนึ่งชั่วโมงถ้ามีแอดไม่เกินสิบตัว

ถ้าตกตั้งแต่สองข้อแรก ให้ถอดแอดตัวนั้นออกจากระบบก่อนอ่านต่อ เพราะนั่นคือความเสี่ยงที่ชัดที่สุดและแก้ได้เร็วที่สุดในบทความนี้

ขั้นตอนที่ทำเองได้ ไม่ต้องรอทนาย

หนึ่ง ไล่เก็บโฆษณาเก่าทั้งหมดมาตรวจรวดเดียว

ใช้เวลาประมาณสองถึงสามชั่วโมงถ้ามีโฆษณาสะสมมาหลายเดือน ต้องมีแค่ลิสต์แอดที่เคยรันหรือกำลังรันอยู่ ทั้งในเฟซบุ๊ก เว็บ ไลน์ และแคปชันที่ยังโพสต์อยู่ในเพจ

ไล่อ่านทีละอันตามตารางที่เช็กไปแล้วข้างบน คัดอันที่มีคำเสี่ยงออกมาเป็นลิสต์แยก ไม่ต้องลบทิ้งทันที ให้เก็บไว้เป็นตัวอย่างว่าคำแบบไหนที่ทีมหรือ AI ชอบเขียนพลาด จะได้ใช้สอนทีมต่อในข้อถัดไป

ดูยังไงว่าได้ผล เมื่อไล่ครบแล้วคุณจะมีตัวเลขชัดว่าทั้งหมดมีกี่ชิ้นที่เสี่ยง คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่มีอยู่ ตัวเลขนี้จะบอกได้ว่าปัญหาใหญ่แค่ไหนจริง ๆ

สอง ทำบัญชีคำต้องห้ามและคำแทนที่ปลอดภัยกว่า

ใช้เวลาประมาณสองชั่วโมง ต้องมีลิสต์คำเสี่ยงจากข้อหนึ่ง และมีคนในทีมที่พอเข้าใจภาพรวมของกฎหมายโฆษณาอาหารบ้าง อย่างน้อยระดับที่อ่านประกาศ อย. เข้าใจ

เขียนเป็นสองคอลัมน์ ฝั่งซ้ายคือคำที่ห้ามใช้เด็ดขาดเพราะเข้าข่ายอ้างสรรพคุณ เช่น ลดน้ำหนัก สลายไขมัน รักษา บรรเทา ป้องกันโรค ฝั่งขวาคือคำแทนที่พูดถึงส่วนผสมหรือความรู้สึกได้โดยไม่อ้างผลลัพธ์ตรง เช่น พูดถึงว่ามีใยอาหารสูง มีสารสกัดจากอะไร ช่วยให้อิ่มนาน ซึ่งเป็นการพูดถึงคุณสมบัติของอาหารไม่ใช่ผลการรักษา

บัญชีนี้ต้องส่งให้ทุกคนที่เขียนคอนเทนต์ รวมถึงแนบไว้ในพรอมต์ที่ใช้สั่ง AI ทุกครั้ง ไม่ใช่เก็บไว้ในหัวคนเดียว เพราะจุดที่พลาดบ่อยที่สุดคือมีคนรู้กฎแค่คนเดียวแต่ทีมที่เหลือไม่รู้

ดูยังไงว่าได้ผล ลองสุ่มแคปชันใหม่ที่ทีมเขียนหลังมีบัญชีนี้แล้วสิบชิ้น ถ้าไม่มีคำจากฝั่งซ้ายหลุดออกมาเลย แปลว่าบัญชีนี้ถูกใช้จริง

สาม ตั้งขั้นตอนให้คนตรวจก่อนโพสต์ทุกครั้ง

ใช้เวลาตั้งระบบครั้งแรกประมาณหนึ่งชั่วโมง หลังจากนั้นเป็นงานประจำที่ใช้เวลาไม่กี่นาทีต่อชิ้น ต้องมีคนหนึ่งคนที่รับผิดชอบเป็นคนตรวจรอบสุดท้ายก่อนกดโพสต์เสมอ ไม่ว่าคนเขียนต้นฉบับจะเป็นคนหรือ AI

วิธีที่ง่ายที่สุดคือกำหนดกฎว่าไม่มีแคปชันไหนถูกโพสต์ตรงจาก AI โดยไม่มีคนอ่านซ้ำอีกรอบ คนตรวจไม่จำเป็นต้องเป็นทนาย แค่เป็นคนที่จำบัญชีคำต้องห้ามจากข้อสองได้ และมีอำนาจพอที่จะบอกว่า "ข้อความนี้โพสต์ไม่ได้" โดยไม่ต้องขออนุญาตใครก่อน

ดูยังไงว่าได้ผล นับจำนวนครั้งที่คนตรวจเจอคำเสี่ยงแล้วดักไว้ได้ก่อนโพสต์ ถ้าตัวเลขนี้ลดลงเรื่อย ๆ ในแต่ละเดือน แปลว่าทีมเขียนเริ่มเข้าใจเส้นแบ่งเองมากขึ้น ไม่ใช่พึ่งคนตรวจอย่างเดียว

สี่ เช็คทะเบียนผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ชัด

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมงถ้าเอกสารครบ ต้องมีเลขทะเบียนที่ อย. ออกให้ผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในมือ ถ้าหาไม่เจอให้ติดต่อผู้ผลิตหรือตัวแทนที่ขึ้นทะเบียนไว้

เช็คว่าเลขนั้นระบุประเภทเป็นอาหารหรือยา แล้วเทียบกับสิ่งที่แคปชันของคุณกำลังพูดถึง ถ้าทะเบียนเป็นอาหาร แคปชันต้องพูดแค่เรื่องคุณค่าทางอาหารเท่านั้น จะพูดเรื่องผลการรักษาไม่ได้เลยไม่ว่าจะใช้คำสวยแค่ไหน

ดูยังไงว่าได้ผล เขียนเลขทะเบียนและประเภทผลิตภัณฑ์แปะไว้ในเอกสารกลางที่ทีมคอนเทนต์เข้าถึงได้ทุกคน จะได้ไม่ต้องมาถามซ้ำทุกครั้งที่เขียนแคปชันใหม่

ห้า ถ้าไม่แน่ใจข้อความไหน ให้ส่งขอความเห็นก่อนเผยแพร่

ใช้เวลาแตกต่างกันไปตามช่องทางที่ติดต่อ อาจใช้เวลาหลักวันถึงหลักสัปดาห์ ต้องมีข้อความโฆษณาฉบับที่จะใช้จริงพร้อมส่ง ไม่ใช่แค่แนวคิดคร่าว ๆ

โฆษณาอาหารที่อ้างคุณประโยชน์หรือคุณภาพในบางกรณีต้องได้รับการอนุญาตจาก อย. ก่อนเผยแพร่ตามกฎหมาย ถ้าไม่แน่ใจว่าแคปชันตัวใดต้องขออนุญาตก่อนหรือไม่ ทางที่ปลอดภัยที่สุดคือสอบถามช่องทางของ อย. โดยตรง หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายโฆษณาอาหารที่ทำงานด้านนี้จริง แทนที่จะเดาเอง

ดูยังไงว่าได้ผล เก็บบันทึกไว้ว่าข้อความไหนผ่านการตรวจจากช่องทางไหนแล้วบ้าง จะได้ไม่ต้องถามซ้ำเรื่องเดิมทุกครั้งที่จะรันแอดใหม่ที่ใช้คำคล้ายกัน

หก เขียนขอบเขตให้ AI รู้ตัวก่อนสั่งงานทุกครั้ง

ใช้เวลาไม่กี่นาทีต่อครั้งที่สั่งงาน ต้องมีข้อความขอบเขตที่เขียนไว้ล่วงหน้าเป็นส่วนหนึ่งของพรอมต์เสมอ ไม่ใช่พิมพ์สั่งใหม่ทุกครั้งแบบจำจากหัว

เขียนไว้ในพรอมต์ให้ชัดว่าห้ามอ้างว่าผลิตภัณฑ์รักษา บรรเทา หรือป้องกันโรค ห้ามระบุตัวเลขผลลัพธ์เช่นลดน้ำหนักกี่กิโลกรัมในกี่วัน ห้ามอ้างงานวิจัยหรือแหล่งข้อมูลที่ไม่ได้ให้มาจริง ให้พูดถึงส่วนผสมและความรู้สึกทั่วไปแทน

วิธีนี้ไม่ได้การันตีว่า AI จะไม่พลาดอีกเลย เพราะโมเดลก็ยังทำผิดขอบเขตได้บ้างถ้าพรอมต์ไม่ชัดพอ แต่ช่วยลดจำนวนครั้งที่ต้องมาจับผิดทีหลังได้มาก

ดูยังไงว่าได้ผล เทียบแคปชันที่ AI เขียนก่อนกับหลังมีขอบเขตนี้ ถ้าคำเสี่ยงที่หลุดออกมาน้อยลงอย่างชัดเจน แปลว่าพรอมต์เริ่มทำงาน

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

พอรู้ว่าเรื่องนี้มีความเสี่ยงทางกฎหมายจริง หลายคนจะตกใจแล้วอยากทำทุกอย่างพร้อมกัน แต่บางเรื่องรอได้ ผมอยากให้จัดลำดับให้ถูกก่อน

ยังไม่ต้องรีบจ้างทนายที่ปรึกษาประจำ ถ้ายังไม่เคยไล่ตรวจโฆษณาที่มีอยู่เองเลยสักครั้ง งานส่วนใหญ่ที่ทนายจะทำในช่วงแรกคือช่วยไล่ตรวจคำแบบเดียวกับที่ทำได้เองในขั้นตอนข้างบน ให้ทำเองก่อนจนรู้ว่าจุดเสี่ยงของธุรกิจตัวเองอยู่ตรงไหน แล้วค่อยหาที่ปรึกษามาช่วยดูเฉพาะเคสที่ยังไม่แน่ใจจริง ๆ

ยังไม่ต้องรีบเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์หรือรีแบรนด์ทั้งหมด ปัญหาส่วนใหญ่อยู่ที่คำในโฆษณา ไม่ใช่ตัวชื่อสินค้า การรีแบรนด์เป็นงานใหญ่และมีต้นทุนสูง ควรทำเมื่อแก้คำในโฆษณาแล้วยังไม่พอจริง ๆ เท่านั้น

ยังไม่ต้องรีบหยุดใช้ AI เขียนคอนเทนต์ทั้งหมด ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การใช้ AI แต่อยู่ที่การโพสต์โดยไม่มีคนตรวจซ้ำ ถ้าตั้งขั้นตอนตรวจก่อนโพสต์ตามข้อสามได้แล้ว จะใช้ AI ช่วยเขียนต่อก็ยังปลอดภัยพอ

ยังไม่ต้องรีบซื้อซอฟต์แวร์ตรวจคำโฆษณาอัตโนมัติ เครื่องมือกลุ่มนี้เริ่มมีให้ใช้ แต่ยังตรวจได้ไม่ครอบคลุมทุกกรณีของกฎหมายไทย การมีคนในทีมที่เข้าใจบัญชีคำต้องห้ามยังจำเป็นอยู่ดี ไม่ว่าจะมีซอฟต์แวร์ช่วยหรือไม่

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้ามีเวลาว่างแค่ไม่กี่ชั่วโมง ให้เริ่มจากไล่ตรวจโฆษณาที่กำลังรันอยู่ตอนนี้ก่อนอื่นใด เพราะเป็นตัวที่มีความเสี่ยงเปิดอยู่ทุกวินาทีที่ยังไม่ได้แก้ ใช้ตารางเช็กในบทความนี้ไล่ทีละอัน แล้วถอดตัวที่เสี่ยงชัดออกจากระบบก่อน

หลังจากนั้นถ้ายังมีเวลาเหลือ ให้เริ่มทำบัญชีคำต้องห้ามแบบคร่าว ๆ ไว้ก่อน ยังไม่ต้องสมบูรณ์ แค่มีจุดเริ่มให้ทีมอ้างอิงระหว่างรอทำเวอร์ชันที่ครบกว่า

ส่วนเรื่องขอความเห็นจาก อย. หรือหาที่ปรึกษากฎหมาย ค่อยทำในสัปดาห์ถัดไปหลังรู้แล้วว่าจุดเสี่ยงจริงของธุรกิจอยู่ตรงไหนบ้าง