จ้างเอเจนซีทำ AI SEO ต้องถามอะไรก่อนเซ็นสัญญา

เดือนก่อนมีเอเจนซีที่เคยดูแลกูเกิลแอดให้คุณมาหลายปี โทรมาเสนอบริการใหม่ ชื่อประมาณว่า "ทำให้ AI พูดถึงร้านคุณ" หรือบางเจ้าเรียกเป็นภาษาอังกฤษเก๋ ๆ ว่า AI SEO หรือ GEO ราคาที่เสนอมาไม่ใช่น้อย บางเจ้าขอเซ็นสัญญาปีเดียวจ่ายล่วงหน้า

คุณลังเล เพราะยังจำได้ว่าตอนจ้างทำ SEO เมื่อหลายปีก่อน จ่ายไปเป็นแสน ได้อันดับมาจริง แต่ไม่ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นเท่าที่หวัง พอถามละเอียดก็ตอบอ้อม ๆ ว่าต้องใช้เวลา ต้องทำต่อเนื่อง

คราวนี้คำเสนอขายฟังดูน่ากลัวกว่าเดิม เพราะเขาพูดว่าถ้าไม่ทำตอนนี้ คู่แข่งจะแซงหน้าไปอยู่ในคำตอบของ AI ก่อน แล้วคุณจะตามไม่ทัน คุณอยากถามกลับแต่ไม่รู้จะถามอะไร เพราะไม่มีความรู้พอจะจับผิดคำอธิบายของเขา

เรื่องนี้มีทางออกที่ไม่ต้องพึ่งความรู้ด้านเทคนิคเลย เพียงแค่รู้ว่าอะไรคือคำถามที่ต้องถามก่อนโอนเงินก้อนแรก

กลไกเบื้องหลัง ทำไมบริการนี้ถึงตรวจสอบยากกว่า SEO แบบเดิม

SEO แบบเดิมมีสิ่งที่จับต้องได้ชัดคืออันดับบนหน้าค้นหา คุณพิมพ์คำค้น แล้วดูว่าเว็บตัวเองอยู่อันดับที่เท่าไหร่ อันดับนี้ค่อนข้างคงที่ ใครก็เห็นเหมือนกัน จึงใช้เป็นตัววัดผลงานของเอเจนซีได้ตรงไปตรงมา

แต่สิ่งที่เอเจนซีกลุ่มนี้ขายอยู่ตอนนี้ไม่มีอันดับแบบนั้น เพราะผู้ช่วย AI ไม่ได้เรียงลิงก์เป็นแถวให้ดู มันสรุปคำตอบขึ้นมาใหม่ทุกครั้งที่มีคนถาม คำตอบเปลี่ยนไปตามถ้อยคำที่ถาม ตามเวลาที่ถาม และตามว่าคนถามคนไหน แม้จะถามคำถามคล้ายกันสองครั้งติดกัน คำตอบก็อาจไม่เหมือนเดิมเป๊ะ

ตรงนี้เองที่ทำให้การวัดผลยากขึ้นมาก เพราะไม่มีตัวเลขกลางที่ทุกฝ่ายเห็นตรงกันเหมือนอันดับกูเกิล เอเจนซีบางเจ้าจึงใช้ช่องว่างนี้เสนอบริการที่ฟังดูดี แต่พอถึงเวลารายงานผล กลับเอาตัวชี้วัดที่ไม่เกี่ยวข้องมาแสดง เช่น จำนวนบทความที่เขียน หรือคะแนนความสมบูรณ์ของเว็บ ซึ่งเป็นงานที่ทำได้จริง แต่ไม่ได้แปลว่าลูกค้าของคุณจะถูกเอ่ยชื่อในคำตอบของ AI เพิ่มขึ้น

มีศัพท์อีกคำที่ควรรู้ไว้คือ citation หรือแปลเป็นไทยว่า การถูกอ้างอิง หมายถึงตอนที่ระบบ AI หยิบข้อมูลจากเว็บใดเว็บหนึ่งไปประกอบคำตอบ นี่คือสิ่งที่ใกล้เคียงกับ "ผลลัพธ์" ที่สุดในงานลักษณะนี้ แต่การนับจำนวนครั้งที่ถูกอ้างอิงยังทำได้ไม่แม่นเท่าการเช็กอันดับ เพราะต้องอาศัยการถามซ้ำหลายครั้งหลายมุม แล้วเก็บบันทึกเอง

สิ่งที่ผมอยากให้เข้าใจตรงกันคือ งานแบบนี้ไม่ใช่ของหลอกทั้งหมด มีเอเจนซีที่ทำงานจริงและอธิบายได้ตรงไปตรงมา แต่เพราะยังไม่มีมาตรฐานกลางที่ตรวจสอบง่าย ภาระจึงตกมาที่ตัวคุณเองที่ต้องถามให้ละเอียดก่อนเซ็นสัญญา ไม่ใช่ปล่อยให้เอเจนซีเป็นฝ่ายอธิบายฝ่ายเดียว

อีกจุดที่ทำให้เรื่องนี้สับสนกว่าเดิมคือ งานที่เอเจนซีทำจริง ๆ มักทับซ้อนกับงาน SEO เดิมที่คุณอาจจ้างอยู่แล้วเป็นส่วนใหญ่ เช่น การจัดข้อมูลร้านให้ตรงกัน การเขียนหน้าเว็บให้ตอบคำถามลูกค้าชัดเจน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เทคนิคลับใหม่ แต่เป็นงานพื้นฐานที่ถูกนำมาขายในชื่อใหม่ ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่ตัวงาน แต่อยู่ที่ราคาและระยะสัญญาที่ตั้งขึ้นโดยอ้างความใหม่ของศัพท์เพื่อให้ตรวจสอบยากขึ้น

ตรวจคำเสนอที่ได้รับก่อน ว่าอยู่ในกลุ่มไหน

ก่อนคุยรอบสอง ให้ลองเทียบคำเสนอที่ได้รับกับตารางนี้ ถ้าตอบได้ชัดเจนตามฝั่งขวาแทบทุกข้อ ถือว่าเป็นสัญญาณที่น่าไว้ใจกว่า

ถ้าคำตอบส่วนใหญ่เป็นการพูดกว้าง ๆ ใช้คำเทคนิคเยอะแต่จับต้องไม่ได้ หรือเร่งให้เซ็นเร็ว ๆ เพราะ "คู่แข่งกำลังทำอยู่" ให้ถือว่าเป็นสัญญาณเตือน ยังไม่ต้องปฏิเสธทันที แต่ให้ถามต่อจนกว่าจะได้คำตอบที่จับต้องได้

ขั้นตอนที่ทำเองได้ก่อนตัดสินใจเซ็นสัญญา

หนึ่ง ลองถาม AI ด้วยตัวเองก่อนคุยรอบสอง

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง ของที่ต้องมีคือมือถือกับผู้ช่วย AI ที่คนใช้กันทั่วไป

เปิดขึ้นมาแล้วพิมพ์คำถามแบบที่ลูกค้าจะถามจริง ไม่ใช่พิมพ์ชื่อร้านตัวเอง ลองสักห้าคำถามที่ต่างมุมกัน แล้วจดไว้ว่าชื่อร้านคุณถูกเอ่ยถึงไหม ถูกเอ่ยถูกต้องไหม แล้วคู่แข่งเจ้าไหนถูกเอ่ยถึงบ้าง

ข้อมูลชุดนี้สำคัญมาก เพราะเป็นจุดเริ่มต้นที่คุณเก็บเอง ไม่ต้องรอให้เอเจนซีเป็นคนบอก และเวลาคุยรอบสอง คุณจะถามเจาะจงได้ทันทีว่า "ตอนนี้ถามแบบนี้แล้วไม่เจอชื่อร้านผมเลย คุณจะทำให้เจอได้ยังไง"

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าเอเจนซีตอบคำถามนี้ได้ตรงประเด็น อธิบายเหตุผลที่ชื่อร้านคุณไม่ถูกเอ่ยได้ ถือว่าเขาเข้าใจงานจริง ไม่ใช่แค่ท่องสคริปต์ขาย

สอง ทำ baseline ของตัวเองไว้ก่อนเริ่มงาน

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง ของที่ต้องมีคือไฟล์บันทึกง่าย ๆ หนึ่งไฟล์

จดคำถามห้าถึงสิบข้อที่ลองถามในขั้นตอนแรก พร้อมคำตอบที่ได้ในวันนี้ ใส่วันที่กำกับไว้ด้วย นี่คือหลักฐานตั้งต้นที่ทั้งคุณและเอเจนซีใช้เทียบกันได้ในอีกสามเดือนข้างหน้า

เหตุผลที่ต้องทำเองก่อน เพราะถ้าปล่อยให้เอเจนซีเป็นคนเก็บข้อมูลตั้งต้นฝ่ายเดียว เขาอาจเลือกเก็บเฉพาะคำถามที่ตัวเองได้เปรียบอยู่แล้ว แล้วเอามาอวดผลตอนหลัง

ดูยังไงว่าได้ผล ไฟล์นี้จะกลายเป็นเครื่องมือต่อรองที่ดีที่สุดตอนประชุมทบทวนงาน เพราะเทียบกันตรง ๆ ได้ว่าอะไรเปลี่ยน อะไรไม่เปลี่ยน

สาม เจรจาระยะสัญญาให้สั้นลง

ใช้เวลาประมาณสิบนาทีตอนคุยเงื่อนไข ไม่ต้องมีความรู้พิเศษอะไร ใช้แค่ความหนักแน่น

ถ้าเอเจนซีเสนอสัญญาปีเดียว ให้ขอแบ่งเป็นสามเดือนแรกก่อน พร้อมกำหนดจุดทบทวนที่ชัดเจนว่าครบสามเดือนแล้วจะมานั่งดูอะไรร่วมกันบ้าง ถ้าเขาปฏิเสธโดยอ้างว่างานแบบนี้ต้องใช้เวลานานถึงจะเห็นผล ให้ถามกลับว่าอย่างนั้นทำไมถึงต้องรับเงินเต็มปีล่วงหน้า

เอเจนซีที่มั่นใจในงานตัวเองจริง มักไม่มีปัญหากับการแบ่งจ่ายเป็นช่วงสั้น เพราะเขารู้ว่าผลงานจะพูดแทนตัวเองได้เมื่อถึงเวลาทบทวน

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าเจรจาสำเร็จ คุณจะมีจุดออกจากสัญญาได้โดยไม่เสียหายมาก ถ้าเจรจาไม่สำเร็จเลย นั่นก็เป็นข้อมูลสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ควรเก็บไว้ประกอบการตัดสินใจ

สี่ ทำงานพื้นฐานด้วยตัวเองก่อนบางส่วน

ใช้เวลาประมาณสามชั่วโมงรวมกันในหนึ่งสัปดาห์ ของที่ต้องมีคือรายชื่อทุกที่ที่ชื่อร้านคุณปรากฏอยู่

ก่อนจ้างใคร ลองจัดข้อมูลชื่อร้าน ที่อยู่ เบอร์โทร เวลาเปิดปิด ให้ตรงกันทุกที่ด้วยตัวเองก่อน เพราะนี่คืองานพื้นฐานที่เอเจนซีส่วนใหญ่ก็ทำเป็นขั้นแรกอยู่แล้ว ถ้าคุณทำเองไปก่อนได้บางส่วน จะเห็นชัดขึ้นว่าเงินที่จ่ายไปซื้ออะไรเพิ่มเติมจริง ๆ

วิธีนี้ยังช่วยกันไม่ให้เสียเงินจ้างงานที่ทำเองได้ในราคาฟรี เพราะบางเอเจนซีตีมูลค่างานพื้นฐานพวกนี้สูงเกินจริง โดยอาศัยว่าเจ้าของร้านไม่รู้ว่ามันคืองานง่าย ๆ

ถ้าไม่มีเวลาทำเองทั้งหมด อย่างน้อยให้เลือกทำส่วนที่ใช้เวลาน้อยที่สุดก่อน คือการไล่แก้ชื่อร้าน ที่อยู่ และเบอร์โทรให้ตรงกันในสามที่ที่สำคัญที่สุด คือหน้าเว็บ กูเกิลแมป และเฟซบุ๊กเพจ เพราะสามที่นี้มักเป็นแหล่งข้อมูลที่ระบบ AI หยิบไปใช้บ่อยที่สุด

ดูยังไงว่าได้ผล เทียบข้อเสนอราคาก่อนและหลังที่คุณบอกเอเจนซีว่าทำส่วนนี้เองแล้ว ถ้าราคาลดลงตามงานที่หายไป แปลว่าตีราคามาอย่างสมเหตุสมผลตั้งแต่ต้น

ห้า ขอรายงานที่เทียบกับ baseline ทุกเดือน ไม่ใช่แค่สรุปงานที่ทำ

ใช้เวลาไม่มาก เพราะเป็นการตั้งเงื่อนไขไว้ตั้งแต่ตอนเซ็นสัญญา ของที่ต้องมีคือไฟล์ baseline จากขั้นตอนที่สอง

กำหนดไว้ในสัญญาว่าทุกเดือนต้องมีรายงานที่เทียบคำถามชุดเดิมกับผลลัพธ์ล่าสุด ไม่ใช่รายงานที่บอกแค่ว่าทำอะไรไปบ้างในเดือนนี้ เพราะรายการงานที่ทำ กับผลลัพธ์ที่เปลี่ยนไป เป็นคนละเรื่องกัน

ถ้าเอเจนซีบอกว่าทำไม่ได้ เพราะคำตอบของ AI เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ วัดยาก ให้ถามต่อว่าแล้วเขาใช้อะไรตัดสินว่างานที่ทำไปได้ผลจริง คำตอบตรงนี้จะบอกได้เยอะว่าเขาเข้าใจข้อจำกัดของงานนี้จริงหรือแค่พูดปัดไปเรื่อย ๆ

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าได้รายงานที่เทียบชุดคำถามเดิมทุกเดือนอย่างสม่ำเสมอ นั่นคือสัญญาณว่าเอเจนซีทำงานอย่างมีระบบ ไม่ใช่สุ่มทำไปเรื่อย ๆ แล้วหวังผล

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

คำเสนอขายกลุ่มนี้มักมาพร้อมความเร่งรีบ แต่มีหลายอย่างที่รอได้จริง ๆ

ยังไม่ต้องรีบเซ็นสัญญาระยะยาวเพราะกลัวคู่แข่งแซง ต่อให้คู่แข่งเริ่มก่อนจริง งานลักษณะนี้ไม่ได้ให้ผลแบบใครทำก่อนแล้วปิดประตูใส่คนอื่นตลอดไป ข้อมูลของธุรกิจคุณเองยังปรับปรุงได้เสมอ ไม่จำเป็นต้องรีบผูกมัดตัวเองเพียงเพราะกลัวตกขบวน

ยังไม่ต้องรีบซื้อเครื่องมือติดตามผลราคาแพงที่เอเจนซีแถมมาขายพ่วง เครื่องมือกลุ่มนี้มีจริงและช่วยประหยัดเวลา แต่ในช่วงที่มาตรฐานการวัดผลยังไม่นิ่ง ตัวเลขจากแต่ละเครื่องมือยังต่างกันมาก การถามเองตามขั้นตอนแรกแล้วจดบันทึกไว้ก็เพียงพอสำหรับการตัดสินใจในตอนนี้

ยังไม่ต้องรีบเลิกจ้างเอเจนซีเดิมที่ทำ SEO ให้อยู่ ถ้าเอเจนซีเดิมยังตอบคำถามพื้นฐานไม่ได้ชัด ให้ถามเขาก่อนว่ามีแผนต่อยอดงานเดิมมาทำเรื่องนี้ไหม เพราะบางส่วนของงานที่ทำอยู่แล้วก็เป็นพื้นฐานเดียวกัน ไม่จำเป็นต้องเริ่มใหม่กับเจ้าอื่นเสมอไป

ยังไม่ต้องรีบเชื่อตัวเลขที่อ้างว่าเป็นผลงานจากลูกค้ารายอื่น ถ้าไม่สามารถอธิบายวิธีวัดที่มาของตัวเลขนั้นได้อย่างชัดเจน ตัวเลขที่ฟังดูน่าประทับใจอาจแค่เอาไว้ปิดการขาย ไม่ได้สะท้อนสิ่งที่จะเกิดกับร้านคุณจริง

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้ามีข้อเสนอจากเอเจนซีรออยู่ตอนนี้ ให้ทำสองอย่างก่อนตอบตกลงหรือปฏิเสธ

อย่างแรก ใช้ครึ่งชั่วโมงถาม AI ด้วยคำถามแบบที่ลูกค้าจะถามจริง แล้วจดคำตอบที่ได้เป็น baseline ของตัวเอง ยังไม่ต้องบอกเอเจนซีว่าคุณทำแบบนี้ไปก่อน

อย่างที่สอง เอาตารางคำถามห้าข้อในบทความนี้ไปถามเอเจนซีตรง ๆ ในการประชุมรอบถัดไป แล้วฟังว่าคำตอบที่ได้ตรงกับฝั่งที่น่าไว้ใจกี่ข้อ

ไม่ว่าสุดท้ายจะตัดสินใจเซ็นหรือไม่เซ็น อย่างน้อยคุณจะมีข้อมูลตั้งต้นเป็นของตัวเอง ไม่ต้องเชื่อคำอธิบายของฝ่ายขายเพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป