ใช้ Google Analytics แยกคนมาจาก AI กับคนค้นหาปกติยังไง

รายงาน Google Analytics ที่คุณเปิดดูทุกเช้ายังบอกว่าคนเข้าเว็บไม่ได้ลดฮวบ ตัวเลข Session รายเดือนก็ทรงตัว บางเดือนขึ้นด้วยซ้ำ แต่พอไล่ดูยอดขายจริงหรือจำนวนคนติดต่อเข้ามา กลับไม่ได้ขยับตามตัวเลขที่เห็น

คุณเริ่มสังเกตว่าคนที่เข้าเว็บตอนนี้ไม่เหมือนคนที่เข้าเมื่อปีก่อน บางเซสชันเข้ามาหน้าเดียวแล้วออกทันที ไม่คลิกเมนู ไม่เลื่อนดูสินค้าอื่น ต่างจากพฤติกรรมคนที่ค้นหาผ่านกูเกิลแล้วไล่เปิดหลายหน้าเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ

บางเซสชันมาจากแหล่งที่ระบบบอกว่า "Direct" ทั้งที่คุณรู้ดีว่าคนคนนั้นไม่น่าจะพิมพ์ชื่อเว็บคุณเข้ามาตรง ๆ บางเซสชันมาจากชื่อโดเมนที่ไม่คุ้นเคย เขียนแปลก ๆ ไม่ใช่กูเกิลหรือเฟซบุ๊กที่คุณเคยเห็นในรายงาน

คุณลองถามเอเจนซีหรือทีมการตลาด เขาก็ตอบได้แค่ว่ายอดเข้าเว็บยังปกติ ไม่มีอะไรน่าห่วง แต่คุณรู้สึกว่ามีบางอย่างเปลี่ยนไปแล้ว เพียงแต่ตัวเลขที่มองอยู่ตอนนี้ไม่ได้ถูกจัดกลุ่มให้เห็นความต่าง

เรื่องนี้อธิบายได้ และไม่ต้องเปลี่ยนเครื่องมือวัดผลใหม่ทั้งชุด สิ่งที่ต้องทำคือรู้ว่าจะมองรายงานเดิมที่มีอยู่แล้วอย่างไร เพื่อแยกคนที่มาจากการถาม AI ออกจากคนที่มาจากการค้นหาแบบเดิม แล้วเห็นว่าสองกลุ่มนี้ทำอะไรต่างกันบนเว็บคุณ

กลไกเบื้องหลัง ทำไม Google Analytics ถึงมองไม่เห็นคนกลุ่มนี้ชัด ๆ

Google Analytics ถูกออกแบบมาให้จัดกลุ่มที่มาของผู้เข้าชม หรือที่เรียกว่า traffic source โดยอิงจากข้อมูลที่เว็บไซต์ต้นทางส่งมาให้ เช่น ถ้ามาจากกูเกิลค้นหาปกติ ระบบจะเห็นคำว่า google อยู่ในข้อมูลอ้างอิง แล้วจัดเข้าหมวด Organic Search ให้อัตโนมัติ

แต่เมื่อคนถามคำถามกับผู้ช่วย AI แล้วได้ลิงก์เว็บคุณเป็นคำตอบ วิธีที่เขากดเข้ามาต่างไปจากเดิม บางแอป AI เปิดลิงก์ในหน้าต่างเบราว์เซอร์แบบที่ไม่ส่งข้อมูลอ้างอิงกลับมาเลย พอไม่มีข้อมูลอ้างอิง Google Analytics ก็ไม่รู้จะจัดเข้ากลุ่มไหน สุดท้ายมันจึงถูกเหมารวมเป็น Direct ซึ่งเดิมทีหมวดนี้มีไว้สำหรับคนที่พิมพ์ชื่อเว็บเข้ามาเองหรือกดจากบุ๊กมาร์ก

บางแอป AI ส่งข้อมูลอ้างอิงมาจริง แต่ชื่อโดเมนที่ส่งมาไม่ใช่ชื่อที่คุณคุ้นเคย เพราะผู้ช่วย AI แต่ละเจ้ามีชื่อโดเมนของตัวเองที่ต่างจากเว็บค้นหาทั่วไป เมื่อคุณไม่เคยตั้งกฎไว้ล่วงหน้า Google Analytics ก็จะจัดกลุ่มนี้เป็น Referral ธรรมดา ปนไปกับเว็บอื่นที่ลิงก์มาหาคุณโดยไม่มีความหมายพิเศษอะไร

มีคำศัพท์หนึ่งที่ควรรู้จักไว้คือ referrer ซึ่งแปลตรงตัวว่าผู้อ้างอิง หมายถึงข้อมูลที่เบราว์เซอร์ส่งบอกเว็บปลายทางว่าใครเป็นคนพาเข้ามา ถ้า referrer หายไปหรือถูกบัง ปลายทางก็เห็นแค่ว่ามีคนเข้ามา แต่ไม่รู้ว่ามาจากไหน นี่คือสาเหตุหลักที่ทำให้คนจาก AI ปนกันมั่วอยู่ในหมวด Direct และ Referral

ผลที่ตามมาคือตัวเลขรวมของเว็บคุณดูเหมือนไม่เปลี่ยนแปลงมาก เพราะคนที่หายไปจากหมวด Organic Search ไม่ได้หายไปจากเว็บจริง ๆ เขาแค่ถูกนับเข้าหมวดอื่นแทน ทำให้คุณเข้าใจผิดว่าคนค้นหาปกติยังเข้ามาเท่าเดิม ทั้งที่ความจริงคือคนบางส่วนเปลี่ยนช่องทางไปแล้ว เพียงแต่รายงานไม่ได้แยกให้เห็น

อีกจุดที่ต้องเข้าใจคือพฤติกรรมของคนสองกลุ่มนี้ต่างกันโดยธรรมชาติ คนที่ค้นหาผ่านกูเกิลแบบเดิมมักเห็นลิงก์หลายอันพร้อมกัน แล้วต้องเลือกเปิดทีละอันเพื่อเทียบข้อมูล เขาจึงมีพฤติกรรมเปิดหลายหน้า ดูนาน ไล่เทียบราคา ส่วนคนที่ถาม AI มาก่อนมักได้คำตอบสรุปมาระดับหนึ่งแล้ว เช่น รู้ราคาคร่าว ๆ รู้จุดเด่นคร่าว ๆ ก่อนจะกดเข้าเว็บ เขาจึงมักเข้ามาเพื่อยืนยันข้อมูลหรือหาช่องทางติดต่อ ไม่ได้มาเพื่อเปรียบเทียบใหม่ตั้งแต่ต้น

ความต่างตรงนี้เองที่ทำให้ตัวเลขพฤติกรรมบนเว็บของสองกลุ่มต่างกันชัดเจน ถ้าคุณดูแยกออกจะเห็นรูปแบบที่ชัด แต่ถ้าดูรวมกันเป็นก้อนเดียวเหมือนที่ผ่านมา ความต่างนี้จะถูกกลบหายไปในค่าเฉลี่ย ทำให้ดูเหมือนไม่มีอะไรเปลี่ยน ทั้งที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปแล้วจริง ๆ

ตรวจร้านตัวเองก่อน ว่าตอนนี้ข้อมูลบอกอะไรอยู่

ก่อนจะไปตั้งค่าอะไรเพิ่ม ให้เปิด Google Analytics ขึ้นมาแล้วไล่เช็กหกข้อนี้ก่อน ใช้เวลาประมาณสี่สิบห้านาที ไม่ต้องติดตั้งอะไรเพิ่มในขั้นนี้

ข้อที่สองสำคัญที่สุดในหกข้อนี้ ให้เปิดรายงานที่มาของผู้เข้าชม ไล่ดูรายชื่อโดเมนในกลุ่ม Referral ทีละบรรทัด ถ้าเจอชื่อที่ไม่ใช่เว็บที่คุณรู้จัก ให้จดไว้ก่อน อย่าเพิ่งตัดสินว่ามันคือ AI หรือไม่ใช่ เพราะบางชื่อก็เป็นเว็บพันธมิตรหรือเว็บที่แปะลิงก์คุณไว้จริง ๆ

ถ้าสัดส่วน Direct traffic ของคุณสูงขึ้นผิดปกติในช่วงหลัง และหน้าที่คนกลุ่มนี้เข้าเป็นหน้าสินค้าเฉพาะเจาะจงมากกว่าหน้าแรก นั่นเป็นสัญญาณที่ควรสงสัยว่ามีคนมาจาก AI ปนอยู่ในกลุ่มนี้พอสมควร เพราะคนที่พิมพ์ชื่อเว็บเข้ามาเองมักจะเข้าหน้าแรกเป็นหลัก ไม่ใช่หน้าลึก ๆ ที่ต้องรู้ล่วงหน้าว่าจะหาอะไร

ขั้นตอนที่ทำเองได้ ไม่ต้องจ้างใคร

หนึ่ง เปิดรายงาน Traffic acquisition แล้วแยกกลุ่มให้ชัดก่อน

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง ต้องมีสิทธิ์เข้าดู Google Analytics ของเว็บตัวเองอยู่แล้ว ไม่ต้องติดตั้งอะไรเพิ่ม

เข้าไปที่รายงาน Traffic acquisition แล้วดูคอลัมน์ Session default channel group เทียบกับคอลัมน์ Session source เปิดสองคอลัมน์นี้พร้อมกัน คอลัมน์แรกบอกว่าระบบจัดกลุ่มให้เป็นอะไร คอลัมน์ที่สองบอกชื่อโดเมนจริงที่ส่งคนมา บางครั้งของที่ถูกจัดเป็น Direct หรือ Referral จะมีชื่อโดเมนที่พอเดาได้ว่าเกี่ยวข้องกับผู้ช่วย AI ตัวไหน

สิ่งที่ต้องทำคือคัดกรองเฉพาะแถวที่คุณสงสัย แล้วเปิดดูตัวเลขพฤติกรรมของแถวนั้นแยกต่างหาก ทั้งเวลาที่อยู่บนเว็บ จำนวนหน้าที่ดู และอัตราการเกิด Conversion เทียบกับค่าเฉลี่ยรวมของทั้งเว็บ

ดูยังไงว่าได้ผล คุณจะเริ่มเห็นว่ามีกลุ่มย่อยหนึ่งที่ตัวเลขต่างจากค่าเฉลี่ยชัดเจน เช่น อยู่บนเว็บสั้นกว่าแต่ Conversion สูงกว่า นั่นคือสัญญาณว่าคุณเจอกลุ่มคนที่มาแบบมีข้อมูลอยู่ในหัวมาก่อนแล้ว

สอง สร้างกลุ่มเปรียบเทียบด้วย Segment หรือ Comparison

ใช้เวลาประมาณสี่สิบห้านาที ต้องรู้ชื่อโดเมนของผู้ช่วย AI ที่คนไทยนิยมใช้อยู่บ้าง เพื่อเอาไปตั้งเป็นเงื่อนไข

ในหน้ารายงานให้เพิ่มตัวเปรียบเทียบ ตั้งเงื่อนไขว่า Session source ต้องมีข้อความตรงกับชื่อโดเมนที่คุณสงสัยว่าเป็นผู้ช่วย AI แล้วตั้งอีกกลุ่มเป็นเงื่อนไข Session default channel group เท่ากับ Organic Search เพื่อเทียบกันแบบเห็นภาพเดียวกัน

ทำแบบนี้จะได้กราฟหรือตารางที่วางสองกลุ่มไว้เทียบกันตรง ๆ ไม่ต้องสลับหน้าไปมา เห็นความต่างของอัตราการออกจากหน้าแรก ระยะเวลาอยู่บนเว็บ และหน้าที่คนแต่ละกลุ่มเข้าไปดูต่อ

ข้อควรระวังคือชื่อโดเมนของผู้ช่วย AI อาจเปลี่ยนหรือเพิ่มเจ้าใหม่ได้เรื่อย ๆ ตรงนี้ยังไม่มีใครยืนยันได้ชัดว่าครบทุกเจ้า สิ่งที่ทำได้คือปรับรายชื่อที่ใช้กรองเป็นระยะ ไม่ใช่ตั้งครั้งเดียวแล้วปล่อยไว้ตลอดไป

ดูยังไงว่าได้ผล เมื่อเปิดตัวเปรียบเทียบนี้แล้ว คุณควรอธิบายความต่างของสองกลุ่มให้คนอื่นในทีมฟังได้ภายในหนึ่งนาที โดยไม่ต้องเปิดตารางดิบมาไล่เอง

สาม ตรวจ Landing page ของกลุ่มที่สงสัยว่าเป็น AI

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง ต้องมีรายชื่อกลุ่มที่กรองไว้จากข้อสองแล้ว

เปิดรายงานหน้าเข้าเว็บ (Landing page) กรองเฉพาะกลุ่มที่สงสัยว่ามาจาก AI แล้วไล่ดูว่าหน้าไหนถูกเข้าบ่อยที่สุด ส่วนใหญ่มักไม่ใช่หน้าแรก แต่เป็นหน้าที่ตอบคำถามเฉพาะเจาะจง เช่น หน้าราคา หน้าคำถามที่พบบ่อย หรือหน้าที่เปรียบเทียบบริการ

จดหน้ายอดนิยมสิบอันดับแรกของกลุ่มนี้ไว้ในไฟล์เดียว แล้วเทียบกับหน้ายอดนิยมของกลุ่ม Organic Search ปกติ ถ้าสองรายการนี้ต่างกันมาก แปลว่าคนสองกลุ่มกำลังหาคำตอบคนละเรื่องกัน และหน้าที่ช่วยปิดการขายของแต่ละกลุ่มก็ควรต่างกันด้วย

ดูยังไงว่าได้ผล คุณจะได้รายชื่อหน้าเว็บที่ควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เพราะเป็นหน้าที่รับคนที่มาพร้อมข้อมูลในหัวแล้ว การปรับปรุงหน้าพวกนี้ให้ตอบโจทย์ชัดขึ้นมักเห็นผลเร็วกว่าการไปแก้หน้าแรก

สี่ ตั้ง Conversion ให้ละเอียดพอจะแยกดูรายกลุ่มได้

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงครึ่ง ต้องรู้ว่าอะไรคือจุดที่นับว่าลูกค้าตัดสินใจแล้วในธุรกิจของคุณ เช่น กดปุ่มโทร กดแชท หรือกรอกฟอร์ม

ถ้าตอนนี้เว็บคุณยังไม่มีการตั้งค่าเหตุการณ์เหล่านี้ไว้เป็น Conversion เลย ให้เริ่มจากจุดที่สำคัญที่สุดก่อนหนึ่งจุด เช่น การกดปุ่มโทรบนมือถือ เพราะเป็นจุดที่ตรวจสอบง่ายและมักเป็นตัวชี้วัดหลักของธุรกิจขนาดเล็ก

เมื่อมี Conversion ที่วัดได้แล้ว ให้กลับไปเปิดตัวเปรียบเทียบที่สร้างไว้ในข้อสอง แล้วดูอัตราการเกิด Conversion ของแต่ละกลุ่มแยกกัน จุดนี้คือคำตอบที่แท้จริงว่าคนจาก AI มีค่ากับธุรกิจคุณมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่แค่จำนวนคนเข้าเว็บเฉย ๆ

ดูยังไงว่าได้ผล ถ้าอัตรา Conversion ของกลุ่มที่มาจาก AI สูงกว่ากลุ่ม Organic Search ทั่วไป แปลว่าคนกลุ่มนี้มาแบบตัดสินใจไปเกินครึ่งแล้ว ควรให้ความสำคัญกับการทำให้หน้าที่เขาเข้ามาปิดการขายได้ง่ายที่สุด

ห้า จดบันทึกรายเดือนแทนการเดาจากความจำ

ใช้เวลาประมาณสิบห้านาทีต่อเดือน ต้องมีไฟล์บันทึกง่าย ๆ หนึ่งไฟล์ ไม่ต้องใช้เครื่องมือเสริมใด ๆ

ทุกสิ้นเดือน ให้เปิดตัวเปรียบเทียบที่ตั้งไว้แล้ว จดตัวเลขสี่ตัวลงไฟล์ คือสัดส่วนของกลุ่มที่สงสัยว่าเป็น AI เทียบทั้งเว็บ อัตราการอยู่บนเว็บ อัตราการออกจากหน้าแรก และอัตรา Conversion ของกลุ่มนั้น

ทำแบบนี้ต่อเนื่องสักสามสี่เดือน คุณจะเริ่มเห็นแนวโน้ม ไม่ใช่แค่ภาพนิ่งเดือนเดียว และจะตอบได้ว่าสัดส่วนคนจาก AI กำลังเพิ่มขึ้นช้าหรือเร็วแค่ไหนสำหรับธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ ซึ่งแต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน

ดูยังไงว่าได้ผล เมื่อมีคนถามว่าเทรนด์ลูกค้าจาก AI ของร้านคุณเป็นยังไง คุณตอบได้ทันทีจากไฟล์บันทึก ไม่ต้องเปิด Google Analytics ย้อนหลังใหม่ทุกครั้ง

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

ตอนนี้มีเครื่องมือและบริการจำนวนมากที่บอกว่าช่วยวัดผลคนจาก AI ได้แม่นกว่า Google Analytics ผมเข้าใจว่าคุณกลัวข้อมูลไม่ครบ แต่สามอย่างนี้รอได้ก่อน

ยังไม่ต้องรีบซื้อเครื่องมือวัดผลเฉพาะทางสำหรับ AI traffic เครื่องมือกลุ่มนี้มีจริงและบางตัวก็ทำได้ดี แต่ราคามักไม่ถูก และตอนนี้แต่ละเจ้ายังนิยามและนับตัวเลขต่างกันพอสมควร ลองใช้ Google Analytics ที่มีอยู่แล้วให้ละเอียดตามขั้นตอนข้างบนก่อน ถ้าทำครบแล้วยังรู้สึกว่าไม่พอ ค่อยพิจารณาเครื่องมือเสริม

ยังไม่ต้องรีบเปลี่ยนไปใช้ระบบวัดผลอื่นทั้งชุด Google Analytics ยังใช้งานได้ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวเครื่องมือ แต่อยู่ที่วิธีมองรายงานที่มีอยู่แล้ว การย้ายระบบทั้งชุดเสียทั้งเวลาและมีความเสี่ยงข้อมูลย้อนหลังหาย

ยังไม่ต้องรีบตั้งเป้าตัวเลขสัดส่วน AI traffic ที่ต้องได้ เพราะยังไม่มีมาตรฐานกลางที่บอกได้ว่าธุรกิจแบบคุณควรมีสัดส่วนเท่าไหร่ถึงจะเรียกว่าปกติ การตั้งเป้าตัวเลขที่ไม่มีฐานเทียบมักทำให้กังวลเกินจริงหรือชะล่าใจเกินจริงพอ ๆ กัน ให้ดูแนวโน้มของตัวเองเทียบกับเดือนก่อนหน้าแทน

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้าอาทิตย์นี้มีเวลาว่างสักสองชั่วโมง ให้ทำสองอย่างก่อน

อย่างแรก ใช้ครึ่งชั่วโมงเปิดรายงาน Traffic acquisition แล้วไล่ดูรายชื่อ Referral และสัดส่วน Direct ตามที่อธิบายไว้ในหัวข้อตรวจร้านตัวเอง จดชื่อโดเมนที่ไม่คุ้นเคยไว้ก่อน ยังไม่ต้องรีบสรุปว่าอะไรคือ AI

อย่างที่สอง ใช้เวลาที่เหลือสร้างตัวเปรียบเทียบกลุ่มแรกตามข้อสองในหัวข้อขั้นตอนที่ทำเองได้ แค่ตั้งเงื่อนไขคร่าว ๆ ไว้ก่อนก็พอ ยังไม่ต้องสมบูรณ์แบบ

อาทิตย์หน้าค่อยกลับมาตั้ง Conversion ให้ละเอียดขึ้น เพราะข้อนั้นต้องคุยกับทีมว่าอะไรคือจุดตัดสินใจของลูกค้าจริง ๆ ควรทำตอนที่มีเวลาคิดมากกว่านี้

สิ่งที่ต้องเข้าใจคือข้อมูลที่เก็บตั้งแต่วันนี้จะมีค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป เพราะคุณจะเริ่มเห็นแนวโน้มแทนที่จะเห็นแค่ภาพนิ่ง และจะตอบตัวเองได้ชัดขึ้นทุกเดือนว่าคนจาก AI มีความหมายกับธุรกิจคุณมากแค่ไหน ไม่ใช่แค่เดาจากความรู้สึก