อันดับกูเกิลยังดี แต่คนโทรมาน้อยลง เกิดอะไรขึ้น

รายงานอันดับที่เอเจนซีส่งมาทุกเดือนยังเขียวอยู่ คำหลักที่คุณจ่ายเงินทำมาสามปีติดหน้าแรกเหมือนเดิม บางคำอยู่อันดับสองอันดับสาม ตัวเลขคนเข้าเว็บก็ไม่ได้ตกฮวบ ลดลงบ้างแต่ไม่ถึงกับน่าตกใจ

แต่โทรศัพท์หน้าร้านดังน้อยลงจริง ๆ

เมื่อก่อนวันธรรมดามีคนโทรมาถามราคาวันละเจ็ดแปดสาย ตอนนี้เหลือสามสี่ ลูกค้าที่เดินเข้ามาก็เปลี่ยนไป เมื่อก่อนเขาเดินเข้ามาถามว่า "ที่นี่ทำอะไรบ้าง" ตอนนี้เขาเดินเข้ามาพร้อมข้อมูลในหัวแล้ว บางคนถึงขั้นเอ่ยชื่อคู่แข่งของคุณมาเทียบให้ฟังต่อหน้า ทั้งที่เขาไม่เคยไปที่นั่น

คุณลองถามเอเจนซี เขาบอกว่าอันดับดีอยู่ ไม่มีปัญหา คุณลองเพิ่มงบแอด ยอดขยับนิดหน่อยตอนที่ยิง พอหยุดก็กลับมาเท่าเดิม

เรื่องนี้อธิบายได้ และคำอธิบายไม่ได้อยู่ในรายงานอันดับ เพราะสิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่ตำแหน่งของคุณบนหน้าผลค้นหา แต่คือจำนวนคนที่ยังเปิดหน้าผลค้นหานั้นอยู่

กลไกเบื้องหลัง ลูกค้าไม่ได้เลิกหา เขาแค่เลิกเปิดสิบลิงก์

สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาคือคนจำนวนหนึ่งเปลี่ยนวิธีหาข้อมูล จากที่เคยพิมพ์คำค้นลงกูเกิลแล้วไล่เปิดลิงก์ทีละอัน มาเป็นการพิมพ์คำถามยาว ๆ ถามผู้ช่วย AI แล้วอ่านคำตอบที่มันสรุปมาให้เลย

คำถามก็เปลี่ยนรูปไปด้วย เมื่อก่อนคนพิมพ์ว่า "คลินิกทันตกรรม รังสิต" ตอนนี้เขาพิมพ์ว่า "คลินิกทำฟันแถวรังสิต ที่เปิดวันอาทิตย์ ราคาไม่แพงมาก มีที่จอดรถ แนะนำหน่อย"

คำถามแบบหลังไม่มีทางตอบด้วยการโยนลิงก์สิบอันให้ ระบบจึงต้องไปอ่านข้อมูลจากหลายแหล่ง แล้วเรียบเรียงออกมาเป็นคำตอบเดียว พร้อมชื่อร้านสองสามชื่อ

ตรงนี้คือจุดที่ธุรกิจส่วนใหญ่หายไปโดยไม่รู้ตัว

เพราะการที่เว็บคุณอยู่อันดับสามของคำว่า "คลินิกทันตกรรม รังสิต" ไม่ได้แปลว่าคุณจะถูกเอ่ยชื่อในคำตอบนั้น ระบบไม่ได้เลือกจากอันดับอย่างเดียว มันเลือกจากว่ามีข้อมูลของคุณให้หยิบมาตอบครบไหม

ถ้าลูกค้าถามถึงวันอาทิตย์ แต่ในเว็บคุณไม่มีคำว่าวันอาทิตย์อยู่ตรงไหนเลย เขียนแค่ว่า "เปิดทุกวัน" ระบบก็ไม่มีอะไรจะยืนยัน ถ้าเขาถามถึงที่จอดรถ แล้วเว็บคุณไม่เคยพูดถึงที่จอดรถ ระบบก็ตอบแทนคุณไม่ได้

ส่วนคู่แข่งที่โดนเอ่ยชื่อ อาจจะไม่ได้ทำเว็บสวยกว่าคุณด้วยซ้ำ แต่เขามีรีวิวที่ลูกค้าเขียนถึงเรื่องที่จอดรถ มีข้อมูลเวลาเปิดปิดที่ตรงกันทุกที่ที่มีชื่อร้านเขาปรากฏอยู่ และมีหน้าเว็บที่เขียนตอบคำถามนั้นตรง ๆ

มีศัพท์อยู่คำหนึ่งที่คุณจะได้ยินบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ คือคำว่า grounding ซึ่งแปลเป็นไทยได้ประมาณว่า การอ้างอิงกลับไปหาแหล่งจริง หมายถึงตอนที่ระบบ AI ตอบคำถาม มันจะพยายามยึดคำตอบไว้กับข้อมูลที่มีอยู่จริงบนอินเทอร์เน็ต ไม่ใช่แต่งขึ้นเอง

แปลว่าถ้าข้อมูลของคุณไม่มี หรือมีแต่ขัดกันเอง คุณก็ไม่ได้ถูกยึดไว้ในคำตอบนั้น

อีกอย่างที่ต้องเข้าใจคือ ระบบพวกนี้ไม่ได้อ่านเว็บคุณสด ๆ ทุกครั้งที่มีคนถาม บางส่วนมาจากสิ่งที่มันเคยเรียนรู้ไว้ก่อนหน้า บางส่วนมาจากการค้นสด ตรงนี้ยังไม่มีใครบอกได้ชัดว่าสัดส่วนเท่าไหร่ และแต่ละเจ้าก็ไม่เหมือนกัน สิ่งที่พอจะควบคุมได้จริงคือฝั่งของเรา คือทำให้ข้อมูลตัวเองครบ ตรงกัน และหาเจอง่าย

ผมเห็นเจ้าของธุรกิจหลายรายเสียเวลาไปกับการพยายามเดาใจอัลกอริทึม ทั้งที่ของที่ทำได้จริงมันเป็นงานบ้าน ๆ ที่ทำเองได้ในสัปดาห์เดียว

ตรวจร้านตัวเองก่อน ว่าตอนนี้อยู่ตรงไหน

ก่อนจะแก้อะไร ให้เดินไปเช็กแปดข้อนี้ด้วยตัวเอง ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง ไม่ต้องใช้เครื่องมืออะไรเลยนอกจากมือถือ

ข้อสุดท้ายให้ลองจริง ๆ เปิดผู้ช่วย AI ที่คุณใช้อยู่ แล้วพิมพ์คำถามแบบที่ลูกค้าจะถาม ไม่ใช่พิมพ์ชื่อร้านตัวเอง เพราะถ้าพิมพ์ชื่อร้าน มันก็หาเจออยู่แล้ว ประเด็นคือตอนที่ลูกค้ายังไม่รู้จักคุณต่างหาก

ถ้าตกตั้งแต่สามข้อแรก ให้แก้สามข้อนั้นก่อน อย่าเพิ่งไปสนใจข้อหลัง เพราะข้อมูลพื้นฐานที่ขัดกันเองคือสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดของการหายไปจากคำตอบ

ห้าอย่างที่ทำเองได้ ไม่ต้องจ้างใคร

หนึ่ง จัดข้อมูลพื้นฐานให้ตรงกันทุกที่

ใช้เวลาประมาณสองชั่วโมง ต้องมีรายชื่อทุกที่ที่ชื่อร้านคุณปรากฏอยู่ ทั้งเว็บตัวเอง กูเกิลแมป เฟซบุ๊ก ไลน์ ไดเรกทอรีธุรกิจต่าง ๆ ที่เคยไปลงไว้

เปิดไฟล์ขึ้นมาหนึ่งไฟล์ เขียนข้อมูลชุดมาตรฐานลงไป ชื่อเต็ม ที่อยู่เต็ม เบอร์ เวลาเปิดปิดรายวัน แล้วไล่แก้ทุกที่ให้ตรงกับไฟล์นี้

ฟังดูเป็นงานน่าเบื่อ แต่นี่คือข้อที่ให้ผลมากที่สุดต่อเวลาที่เสียไป เพราะเมื่อข้อมูลขัดกันเอง ระบบจะเลือกไม่ถูกว่าจะเชื่ออันไหน แล้วมันมักจะเลี่ยงไปพูดถึงเจ้าที่ข้อมูลชัดกว่าแทน

ดูยังไงว่าได้ผล เดือนถัดไปลองค้นชื่อร้านคุณ ถ้าข้อมูลที่โผล่ขึ้นมาทุกที่ตรงกันหมด ถือว่าจบข้อนี้

สอง เขียนหน้าคำถามที่พบบ่อยด้วยภาษาที่ลูกค้าพูดจริง

ใช้เวลาประมาณสามชั่วโมง ต้องมีสมุดจดคำถามที่ลูกค้าถามหน้าร้านหรือทางแชท

วิธีทำคือย้อนดูแชทเดือนที่ผ่านมา คัดคำถามที่ซ้ำที่สุดมาสิบห้าคำถาม แล้วเขียนคำตอบเป็นย่อหน้าสั้น ๆ สามถึงห้าบรรทัดต่อข้อ

สิ่งสำคัญคือหัวข้อคำถามต้องเขียนแบบที่ลูกค้าพิมพ์จริง ไม่ใช่ภาษาทางการ ถ้าลูกค้าพิมพ์ว่า "มีที่จอดรถไหม" ก็เขียนแบบนั้น ไม่ใช่เขียนว่า "ข้อมูลด้านสถานที่จอดยานพาหนะ"

เหตุผลคือระบบพวกนี้จับคู่คำถามกับคำตอบจากภาษาที่ใกล้เคียงกัน ยิ่งหน้าเว็บคุณมีประโยคที่ตรงกับที่คนถามจริงมากเท่าไหร่ โอกาสที่มันจะหยิบคำตอบของคุณไปใช้ก็ยิ่งมาก

ดูยังไงว่าได้ผล ลองถาม AI ด้วยคำถามที่คุณเพิ่งเขียนตอบไว้ ถ้ามันตอบได้ใกล้เคียงกับที่คุณเขียน แปลว่ามันอ่านเจอแล้ว

สาม ใส่ข้อมูลที่ตัดสินใจได้ลงไปในหน้าเว็บ

ใช้เวลาประมาณสองชั่วโมง สิ่งที่ต้องมีคือความกล้าที่จะเปิดเผยราคา

ลูกค้าที่ถาม AI มักถามคำถามที่มีเงื่อนไข เช่น ราคาไม่เกินเท่าไหร่ ใกล้ที่ไหน เปิดวันไหน ถ้าเว็บคุณไม่มีข้อมูลพวกนี้ คุณจะถูกคัดออกตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เพราะแพงกว่า แต่เพราะไม่มีข้อมูลให้เทียบ

ถ้าบอกราคาตายตัวไม่ได้จริง ๆ ให้บอกช่วง และบอกว่าอะไรทำให้ราคาต่างกัน เช่น เขียนว่างานเริ่มต้นที่หลักพันต้น ๆ ขึ้นกับขนาดพื้นที่ พร้อมยกตัวอย่างสองสามกรณี

ดูยังไงว่าได้ผล ดูจากคำถามแรกที่ลูกค้าถามตอนโทรเข้ามา ถ้าเปลี่ยนจาก "ราคาเท่าไหร่" เป็น "งานแบบนี้ใช้เวลากี่วัน" แปลว่าเขาได้ข้อมูลราคาไปแล้วก่อนโทร

สี่ ขอรีวิวแบบที่มีเนื้อหา ไม่ใช่แค่ดาว

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงในการตั้งระบบ แล้วหลังจากนั้นเป็นงานประจำวันละสองนาที

รีวิวห้าดาวที่ไม่มีข้อความ ช่วยเรื่องความน่าเชื่อถือกับคนอ่าน แต่ช่วยเรื่องนี้ได้น้อย เพราะไม่มีคำให้ระบบหยิบไปใช้

สิ่งที่ช่วยได้คือรีวิวที่มีรายละเอียด วิธีง่ายที่สุดคือเปลี่ยนคำขอ จากเดิมที่พูดว่า "ฝากรีวิวให้ด้วยนะ" เป็น "ถ้าไม่ลำบากเกินไป ช่วยเขียนสักสองสามบรรทัดว่ามาเรื่องอะไร แล้วผลเป็นยังไงบ้าง"

อย่าเขียนรีวิวเอง อย่าจ้างเขียน นอกจากผิดกฎแพลตฟอร์มแล้ว รีวิวที่เขียนโดยคนคนเดียวกันหลายอันมีสำนวนคล้ายกันจนดูออก และมันจะทำลายความน่าเชื่อถือที่คุณสะสมมา

ดูยังไงว่าได้ผล นับจำนวนรีวิวที่มีข้อความยาวเกินสองบรรทัด ถ้าในสามเดือนเพิ่มขึ้นสิบอัน ถือว่าใช้ได้

ห้า ทำหน้าเดียวที่ตอบคำถามที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจ

ใช้เวลาประมาณสี่ชั่วโมง ต้องรู้ว่าลูกค้าลังเลระหว่างอะไรกับอะไร

ทุกธุรกิจมีคำถามที่ลูกค้าถามก่อนตัดสินใจเสมอ เช่น ซ่อมกับซื้อใหม่อันไหนคุ้มกว่า เลือกแบบไหนสำหรับบ้านที่มีเด็กเล็ก ต่างกันยังไงระหว่างสองบริการนี้

ให้เลือกมาหนึ่งคำถาม แล้วเขียนหน้าเดียวที่ตอบมันจนจบ ตอบแบบตรงไปตรงมา รวมถึงกรณีที่คำตอบคือไม่ต้องใช้บริการคุณ

หน้าแบบนี้ทำงานสองอย่างพร้อมกัน คนอ่านแล้วเชื่อถือ และเป็นเนื้อหาที่ระบบหยิบไปใช้ตอบได้ง่าย เพราะมันตรงกับรูปแบบคำถามที่คนถามจริง

ดูยังไงว่าได้ผล ถามลูกค้าที่โทรเข้ามาว่ารู้จักเราจากไหน ถ้าเริ่มมีคนตอบว่าอ่านเจอในบทความหรือ AI แนะนำมา แปลว่าเริ่มติด

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

ตอนนี้มีของขายเยอะมากที่พ่วงคำว่า AI เข้าไป ผมเข้าใจว่าเจ้าของธุรกิจกลัวตกขบวน แต่สี่อย่างนี้รอได้

ยังไม่ต้องรีบจ้างเอเจนซีทำสิ่งที่เรียกว่า AI SEO ไม่ใช่เพราะไม่มีของจริง แต่เพราะงานส่วนใหญ่ที่เขาทำในสามเดือนแรกคืองานห้าข้อข้างบน ซึ่งคุณทำเองได้ในสัปดาห์เดียว ถ้าจะจ้าง ให้จ้างหลังจากทำห้าข้อนี้เองแล้ว จะได้รู้ว่าเขาทำอะไรเพิ่มจริงบ้าง

ยังไม่ต้องรีบทำแชตบอตบนเว็บ ถ้าคำถามที่ลูกค้าถามบ่อยยังไม่ถูกเขียนเป็นตัวหนังสือที่ไหนเลย บอตก็ไม่มีอะไรจะตอบ ทำหน้าคำถามที่พบบ่อยให้เสร็จก่อน แล้วค่อยพิจารณาว่าจะเอาไปทำเป็นบอตไหม

ยังไม่ต้องรีบเปลี่ยนเว็บทั้งเว็บ เว็บช้าหรือหน้าตาเก่าเป็นปัญหาก็จริง แต่มันไม่ใช่สาเหตุที่คุณหายไปจากคำตอบ ถ้างบมีจำกัด เอาไปลงกับข้อมูลและเนื้อหาก่อน หน้าตาไว้ทีหลัง

ยังไม่ต้องรีบซื้อเครื่องมือติดตามว่า AI พูดถึงเราแค่ไหน เครื่องมือกลุ่มนี้มีจริงและมีประโยชน์ แต่ค่ารายเดือนไม่ถูก และตอนนี้ตัวเลขที่มันรายงานยังต่างกันมากในแต่ละเจ้า ช่วงนี้ใช้วิธีถามเองเดือนละครั้งแล้วจดไว้ในไฟล์เดียวก็พอ

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้าอาทิตย์นี้มีเวลาว่างแค่สามชั่วโมง ให้ทำสองอย่าง

อย่างแรก ใช้ครึ่งชั่วโมงเดินตรวจแปดข้อในตารางข้างบน จดไว้ว่าข้อไหนตก อย่ารีบแก้ ให้จดก่อน เพราะพอเห็นทั้งภาพแล้วคุณจะรู้ว่าปัญหาอยู่ที่ข้อมูลพื้นฐานหรืออยู่ที่เนื้อหา

อย่างที่สอง ใช้เวลาที่เหลือทำข้อหนึ่ง คือจัดชื่อ ที่อยู่ เบอร์ และเวลาเปิดปิดให้ตรงกันทุกที่ เริ่มจากกูเกิลแมปกับหน้าเว็บก่อน สองที่นี้สำคัญที่สุด

อาทิตย์หน้าค่อยว่ากันเรื่องหน้าคำถามที่พบบ่อย งานนั้นใช้เวลามากกว่าและควรทำตอนที่มีสมาธิ

สิ่งที่ต้องเข้าใจคือเรื่องนี้ไม่ได้เห็นผลในสามวัน ข้อมูลที่แก้วันนี้กว่าจะไหลเข้าไปอยู่ในคำตอบของระบบต่าง ๆ ใช้เวลาเป็นสัปดาห์ถึงเป็นเดือน แต่มันเป็นงานที่ทำครั้งเดียวแล้วอยู่ยาว ไม่เหมือนค่าโฆษณาที่หยุดจ่ายแล้วหายทันที