โพสต์ลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า ทำไมต้องแยกชุดคอนเทนต์

เดือนที่แล้วคุณเพิ่มความถี่โพสต์จากสัปดาห์ละสองครั้งเป็นสี่ครั้ง ตั้งใจจะให้ร้านดูมีชีวิตชีวาขึ้น มีคนเห็นบ่อยขึ้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับไม่ใช่แบบนั้น

ลูกค้าเก่าที่เคยไลก์เคยคอมเมนต์ประจำ เริ่มเงียบลง บางคนถึงขั้นทักมาบอกตรง ๆ ว่า "ทำไมช่วงนี้พี่โพสต์ซ้ำ ๆ เดิม ๆ" ทั้งที่คุณไม่ได้โพสต์ซ้ำ แค่โพสต์เรื่องพื้นฐานที่เคยอธิบายไปแล้วหลายรอบ เพราะกลัวลูกค้าใหม่ที่เพิ่งกดไลก์เพจจะไม่รู้จักร้านคุณดีพอ

ขณะเดียวกัน คนที่เพิ่งรู้จักร้านคุณจากโฆษณาหรือเพื่อนแชร์มา ก็ยังคงคอมเมนต์ถามคำถามพื้นฐานแบบ "ร้านนี้ขายอะไรบ้าง" "ราคาเริ่มต้นเท่าไหร่" ทั้งที่คุณรู้สึกว่าตอบไปแล้วนับครั้งไม่ถ้วน

คุณเลยติดอยู่ตรงกลาง จะโพสต์เนื้อหาเบื้องต้นก็กลัวลูกค้าเก่าเบื่อ จะโพสต์เนื้อหาเจาะลึกก็กลัวลูกค้าใหม่งง สุดท้ายเลือกโพสต์แบบกลาง ๆ ที่ไม่ตอบโจทย์ใครเต็มที่สักกลุ่ม

เรื่องนี้ไม่ได้แปลว่าคุณทำคอนเทนต์ไม่เก่ง แต่เป็นเพราะคุณกำลังพยายามใช้คอนเทนต์ชุดเดียว พูดกับคนสองกลุ่มที่อยู่คนละจุดในความสัมพันธ์กับร้านคุณ

กลไกเบื้องหลัง คนสองกลุ่มนี้ไม่ได้อยากรู้เรื่องเดียวกัน

ลองนึกภาพคนสองคนเดินผ่านหน้าร้าน คนแรกไม่เคยรู้จักร้านนี้มาก่อน สิ่งที่เขาอยากรู้คือร้านนี้ขายอะไร ราคาประมาณไหน น่าเชื่อถือไหม คนที่สองเคยซื้อของจากร้านนี้มาแล้วสามครั้ง สิ่งที่เขาอยากรู้คือมีของใหม่เข้าไหม มีโปรอะไรสำหรับลูกค้าประจำไหม ใช้ของที่ซื้อไปแล้วยังไงให้คุ้มขึ้น

คนสองคนนี้ไม่ได้อยู่จุดเดียวกันในสิ่งที่เรียกว่า เส้นทางของลูกค้า หรือ customer journey ซึ่งหมายถึงลำดับขั้นที่คนคนหนึ่งเดินผ่านตั้งแต่ไม่รู้จักร้านคุณเลย จนกลายมาเป็นคนที่ซื้อซ้ำ คนแรกอยู่ช่วงต้นทาง เป็นลูกค้าที่ยังไม่ตัดสินใจ ส่วนคนที่สองอยู่ช่วงปลายทาง เป็นลูกค้าที่ตัดสินใจไปแล้วและกำลังรอเหตุผลให้กลับมาอีก

ปัญหาคือเพจเฟซบุ๊กหรือไอจีของร้านคุณมีฟีดเดียว ทุกคนเห็นโพสต์ชุดเดียวกันเรียงตามเวลา ไม่มีการแยกว่าใครควรเห็นอะไร คุณจึงต้องเลือกเอง และธรรมชาติของเจ้าของร้านส่วนใหญ่คือเผลอโพสต์ตามอารมณ์ของวันนั้น ไม่ได้วางแผนว่าโพสต์นี้ทำหน้าที่อะไร

เมื่อไม่มีการวางแผนแยกกลุ่ม สิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุดคือคอนเทนต์เอนไปทางใดทางหนึ่งโดยไม่รู้ตัว เจ้าของร้านที่คุ้นเคยกับลูกค้าประจำอยู่แล้ว มักเผลอเขียนคอนเทนต์แบบสมมุติว่าคนอ่านรู้จักร้านมาก่อน ใช้คำย่อ พูดถึงสินค้าโดยไม่อธิบายว่ามันคืออะไร ผลคือคนใหม่ที่ผ่านมาเห็นครั้งแรกจะงงและเลื่อนผ่าน

ในทางกลับกัน เจ้าของร้านที่กังวลเรื่องหาลูกค้าใหม่มาก มักโพสต์เนื้อหาแนะนำร้านซ้ำ ๆ อธิบายพื้นฐานซ้ำทุกสัปดาห์ ผลคือลูกค้าเก่าที่ตามมานานรู้สึกว่าเพจนี้ไม่มีอะไรใหม่ให้ตาม แล้วค่อย ๆ เลิกติดตามไปทีละคน

คำที่มักได้ยินในวงการทำคอนเทนต์คือ การแบ่งกลุ่มผู้อ่าน หรือ audience segmentation ซึ่งแปลตรงตัวว่าการแยกกลุ่มคนอ่านออกจากกันตามลักษณะหรือความสัมพันธ์ที่มีกับร้าน หลักการง่าย ๆ คือ คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนกลุ่มหนึ่งได้ดีที่สุด มักไม่ใช่คอนเทนต์ตัวเดียวกับที่ตอบโจทย์อีกกลุ่มได้ดีที่สุด

สิ่งที่ต้องเข้าใจคือ นี่ไม่ได้แปลว่าคุณต้องทำสองเพจหรือลงทุนระบบซับซ้อน ธุรกิจขนาดเล็กแยกกลุ่มได้ด้วยการวางแผนเนื้อหาให้ชัดเจนขึ้น ก่อนจะพิมพ์แคปชันทุกครั้งว่าโพสต์นี้เขียนเพื่อใคร

ตรวจคอนเทนต์ตัวเองก่อน ว่าตอนนี้เอนไปทางไหน

ลองย้อนดูโพสต์สิบโพสต์ล่าสุดของร้านคุณ แล้วจัดแต่ละโพสต์ลงในตารางนี้ ว่ามันตอบโจทย์คนกลุ่มไหน

ถ้าโพสต์สิบโพสต์ล่าสุดเทไปทางใดทางหนึ่งเกินแปดโพสต์ นั่นคือสัญญาณว่าคุณกำลังทิ้งอีกกลุ่มไว้ข้างหลัง ร้านที่มีทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่าเข้ามาต่อเนื่อง ควรมีเนื้อหาสองฝั่งอยู่ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ไม่จำเป็นต้องเท่ากันเป๊ะ แต่ไม่ควรขาดฝั่งใดฝั่งหนึ่งไปเลย

ขั้นตอนที่ทำเองได้ ไม่ต้องเพิ่มคนในทีม

หนึ่ง แยกรายการคำถามที่ลูกค้าสองกลุ่มถามจริง

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง ต้องมีประวัติแชทหรือคอมเมนต์ย้อนหลังสักหนึ่งเดือน

เปิดไฟล์ขึ้นมาหนึ่งไฟล์ แบ่งเป็นสองคอลัมน์ คอลัมน์ซ้ายเขียนว่า "คำถามจากคนที่ไม่เคยซื้อ" คอลัมน์ขวาเขียนว่า "คำถามจากคนที่เคยซื้อแล้ว" แล้วไล่อ่านแชทย้อนหลัง คัดคำถามแต่ละข้อลงช่องที่ตรงกัน

วิธีแยกง่าย ๆ คือดูจากคำถามเอง ถ้าเป็นคำถามแบบ "ร้านนี้ทำอะไร" "อยู่ตรงไหน" "ราคาเท่าไหร่" มักมาจากคนใหม่ ถ้าเป็นคำถามแบบ "รอบนี้มีสีใหม่ไหม" "อันที่เคยซื้อใช้ไปหกเดือนแล้วต้องทำอะไรต่อ" มักมาจากคนเก่า

ดูยังไงว่าได้ผล เมื่อทำเสร็จคุณจะมีรายการคำถามสองชุดที่ชัดเจน แทนที่จะเดาเอาว่าคนอ่านอยากรู้อะไร

สอง วางปฏิทินคอนเทนต์แบบมีคอลัมน์บอกกลุ่มเป้าหมาย

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมงต่อสัปดาห์ ต้องมีตารางง่าย ๆ จะเป็นสเปรดชีตหรือกระดาษก็ได้

ก่อนวางแผนโพสต์แต่ละสัปดาห์ เพิ่มคอลัมน์หนึ่งคอลัมน์ในตารางที่คุณใช้อยู่แล้ว เขียนกำกับทุกโพสต์ว่า "ใหม่" หรือ "เก่า" ก่อนจะเริ่มเขียนแคปชันด้วยซ้ำ เพราะการกำกับก่อนเขียนจะบังคับให้คุณเลือกมุมพูดให้ตรงกลุ่มตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เขียนแบบกลาง ๆ แล้วค่อยมาคิดว่าใครจะอ่าน

เป้าหมายที่พอเหมาะสำหรับร้านขนาดเล็กคือสัปดาห์ละสองสามโพสต์สำหรับคนใหม่ และสองสามโพสต์สำหรับคนเก่า ไม่ต้องเท่ากันเป๊ะ ให้ดูจากว่าช่วงนี้ร้านกำลังเน้นหาลูกค้าใหม่หรือรักษาลูกค้าเก่ามากกว่ากัน

ดูยังไงว่าได้ผล เปิดปฏิทินเดือนที่ผ่านมา นับจำนวนโพสต์แต่ละกลุ่ม ถ้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมีศูนย์โพสต์ตลอดทั้งเดือน แปลว่าหลุดไปแล้วโดยไม่รู้ตัว

สาม เขียนเนื้อหาเดียวกันสองแบบ แทนที่จะเขียนแบบกลาง

ใช้เวลาเพิ่มจากเดิมประมาณสิบห้านาทีต่อโพสต์ ต้องมีต้นฉบับโพสต์ที่จะทำอยู่แล้วเป็นฐาน

เวลามีเรื่องอยากเล่าเรื่องหนึ่ง เช่น สินค้าตัวหนึ่งที่ใช้ดี ให้เขียนสองเวอร์ชัน เวอร์ชันสำหรับคนใหม่เกริ่นว่าสินค้านี้คืออะไร แก้ปัญหาอะไร ราคาเท่าไหร่ เวอร์ชันสำหรับคนเก่าข้ามการเกริ่นไปเลย พูดตรงมุมที่คนเคยใช้ของแบบนี้อยู่แล้วจะสนใจ เช่น เทคนิคใช้ให้คุ้มขึ้น หรือของใหม่ที่ต่อยอดจากของเดิม

ไม่จำเป็นต้องทำทุกโพสต์แบบนี้ ให้เลือกทำเฉพาะเรื่องที่มีเนื้อหาพอจะแตกเป็นสองมุมได้จริง เรื่องเล็ก ๆ อย่างประกาศเวลาเปิดปิดไม่ต้องแยก เพราะทั้งสองกลุ่มอยากรู้เหมือนกัน

ดูยังไงว่าได้ผล เทียบคอมเมนต์ใต้โพสต์สองเวอร์ชัน ถ้าเวอร์ชันคนใหม่เริ่มมีคำถามน้อยลงเพราะข้อมูลครบตั้งแต่ในโพสต์ และเวอร์ชันคนเก่ามีคนทักถามซื้อของใหม่ แปลว่าเนื้อหาเริ่มตรงจุด

สี่ ใช้ช่องทางที่มีอยู่แล้วแยกกลุ่มโดยไม่ต้องเปิดใหม่

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงในการตั้งค่าครั้งแรก ต้องมีไลน์ออฟฟิเชียลแอคเคาท์หรือช่องทางที่ลูกค้าเก่าทักเข้ามาอยู่แล้ว

ร้านส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องเปิดเพจที่สองเพื่อแยกลูกค้าใหม่กับเก่า เพราะมีช่องทางอยู่แล้วที่ธรรมชาติของมันแยกกลุ่มให้เองบางส่วน เพจเฟซบุ๊กหรือไอจีมักเจอคนใหม่มากกว่า เพราะเป็นที่ที่คนค้นเจอร้านครั้งแรก ส่วนไลน์ออฟฟิเชียลแอคเคาท์มักเป็นคนที่เคยซื้อแล้วถึงจะแอดเข้ามา

สิ่งที่ทำได้คือปรับเนื้อหาให้เข้ากับธรรมชาติของแต่ละช่องทางมากขึ้น เพจเฟซบุ๊กเน้นเนื้อหาแนะนำร้านและช่วยตัดสินใจซื้อ ไลน์ออฟฟิเชียลแอคเคาท์เน้นโปรโมชันเฉพาะคนเก่าและอัปเดตของใหม่ ไม่ต้องเปิดช่องทางเพิ่ม แค่ปรับว่าจะส่งอะไรไปช่องไหน

ดูยังไงว่าได้ผล ดูอัตราคนเปิดอ่านข้อความในไลน์ ถ้าคนเปิดอ่านมากขึ้นเมื่อเนื้อหาเปลี่ยนจากแนะนำร้านซ้ำ ๆ เป็นข่าวของใหม่หรือโปรเฉพาะคนเก่า แปลว่าปรับถูกทาง

ห้า ปักหมุดคอนเทนต์พื้นฐานไว้ที่เดียว แทนที่จะโพสต์ซ้ำ

ใช้เวลาประมาณสามสิบนาที ต้องมีโพสต์แนะนำร้านที่เขียนไว้ดีอยู่แล้วสักหนึ่งโพสต์

แทนที่จะโพสต์เนื้อหาแนะนำร้าน ราคา ที่อยู่ ซ้ำทุกสัปดาห์เพื่อเลี้ยงคนใหม่ ให้เลือกโพสต์ที่ดีที่สุดโพสต์เดียวมาปักหมุดไว้บนสุดของเพจ แล้วใส่ลิงก์โพสต์นี้ไว้ในไบโอหรือข้อความตอบกลับอัตโนมัติ วิธีนี้คนใหม่ที่เข้ามาเจอเพจครั้งแรกจะเจอข้อมูลครบโดยที่คุณไม่ต้องเสียโควตาโพสต์ประจำสัปดาห์ไปกับเรื่องเดิม

เมื่อพื้นที่โพสต์ประจำสัปดาห์ไม่ต้องแบ่งไปกับเนื้อหาแนะนำร้านซ้ำ ๆ คุณจะมีที่ว่างมากขึ้นสำหรับทำเนื้อหาที่ตอบโจทย์ลูกค้าเก่า

ดูยังไงว่าได้ผล นับจำนวนครั้งที่ต้องพิมพ์ตอบคำถามพื้นฐานซ้ำในคอมเมนต์ ถ้าลดลงหลังปักหมุด แปลว่าคนใหม่เจอข้อมูลเองก่อนถาม

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

เรื่องแยกกลุ่มคอนเทนต์ฟังดูเป็นงานที่ควรทำให้ครบทุกมิติทันที แต่บางอย่างรอได้จริง ๆ

ยังไม่ต้องรีบเปิดเพจที่สองแยกลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า การดูแลสองเพจพร้อมกันเป็นภาระที่มากกว่าที่คิด ทั้งเรื่องเวลาตอบแชทและงบโฆษณาที่ต้องแยกยิง ให้ลองใช้วิธีกำกับกลุ่มในปฏิทินและปรับน้ำเสียงในช่องทางเดิมก่อน ถ้าธุรกิจโตจนทีมมีคนพอจะดูแลสองเพจจริงจังค่อยพิจารณาอีกที

ยังไม่ต้องรีบซื้อระบบส่งข้อความอัตโนมัติที่แยกกลุ่มลูกค้าให้อัตโนมัติ ระบบพวกนี้มีประโยชน์เมื่อฐานลูกค้าใหญ่พอจนแยกด้วยมือไม่ไหว แต่สำหรับร้านที่ยังตอบแชทเองได้ทัน การกำกับกลุ่มด้วยตัวเองในไฟล์เดียวให้ผลลัพธ์ใกล้เคียงกันโดยไม่มีค่าใช้จ่ายรายเดือน

ยังไม่ต้องรีบจ้างคนเขียนคอนเทนต์เพิ่มเพื่อทำสองชุดคู่ขนาน การแยกกลุ่มที่แนะนำในบทความนี้ไม่ได้แปลว่าต้องเพิ่มปริมาณโพสต์เป็นสองเท่า แต่คือการจัดสัดส่วนเนื้อหาที่มีอยู่แล้วให้ตรงกลุ่มมากขึ้น ทำเองได้ในเวลาที่ใช้ทำคอนเทนต์อยู่แล้ว

ยังไม่ต้องรีบวัดผลด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ขั้นสูง การนับจำนวนคำถามซ้ำในคอมเมนต์หรือดูอัตราเปิดอ่านข้อความในไลน์ ก็บอกได้เพียงพอแล้วว่าทางที่เลือกถูกหรือผิด ไม่ต้องรีบไปพึ่งรายงานที่ซับซ้อนกว่านั้น

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้ามีเวลาว่างแค่หนึ่งชั่วโมงในสัปดาห์นี้ ให้ทำข้อแรกก่อน คือย้อนอ่านแชทเดือนที่ผ่านมาแล้วแยกคำถามลงสองคอลัมน์ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น

เมื่อมีรายการคำถามสองชุดแล้ว อาทิตย์ถัดไปค่อยเริ่มกำกับโพสต์ในปฏิทินว่าแต่ละโพสต์เขียนเพื่อใคร ไม่ต้องรีบทำครบทุกขั้นตอนพร้อมกัน

ผมเห็นร้านที่ทำแบบนี้แล้วสิ่งที่เห็นผลก่อนคือคำถามซ้ำในคอมเมนต์ลดลง เพราะข้อมูลพื้นฐานถูกจัดวางให้คนใหม่เจอเองได้ง่ายขึ้น ส่วนผลที่ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้นจะเห็นช้ากว่านั้น เพราะต้องใช้เวลาสะสมความรู้สึกว่าเพจนี้มีอะไรใหม่ให้ติดตามจริง