เอเจนซี่ยังวัดผลแบบเดิม ทั้งที่ลูกค้าไปถาม AI แล้ว

รายงานที่เอเจนซี่ส่งมาทุกสิ้นเดือนหน้าตาเหมือนเดิมมาสามปีแล้ว กราฟคนเข้าเว็บเป็นเส้นขึ้น อันดับคำค้นหลักอยู่หน้าแรกกูเกิลเหมือนเดิม อัตราคนคลิกจากผลค้นหาก็อยู่ในเกณฑ์ที่เขาบอกว่าดี ทุกตัวเลขในรายงานยืนยันว่างานที่จ้างไปกำลังได้ผล

แต่ยอดขายจริงไม่ได้ขยับตามตัวเลขในรายงาน บางเดือนถึงกับลดลงทั้งที่กราฟยังเขียวอยู่เหมือนเดิม คุณถามเอเจนซี่ เขายืนยันตัวเลขในมือ บอกว่างานฝั่งเขาทำได้ตามเป้าทุกตัว ปัญหาน่าจะอยู่ที่อย่างอื่น เช่นคู่แข่งในตลาด หรือกำลังซื้อของลูกค้าที่ผันผวน

คำอธิบายแบบนั้นฟังดูมีเหตุผล และอาจจะจริงส่วนหนึ่งด้วยซ้ำ แต่มันเลี่ยงคำถามที่สำคัญกว่าไปข้อหนึ่งเสมอ คือตัวชี้วัดที่เอเจนซี่ใช้อยู่ทุกวันนี้ นับเฉพาะคนที่คลิกเข้าเว็บคุณจากผลการค้นหาเท่านั้น ส่วนคนที่พิมพ์คำถามใส่ผู้ช่วย AI แล้วได้คำตอบพร้อมชื่อร้านไปเลยโดยไม่คลิกอะไรทั้งนั้น ไม่ปรากฏอยู่ในรายงานแม้แต่บรรทัดเดียว

เอเจนซี่ไม่ได้โกหกคุณ เขาแค่รายงานสิ่งที่เครื่องมือเดิมของเขาวัดได้ และเครื่องมือเดิมพวกนั้น ทั้งกูเกิลเสิร์ชคอนโซลและตัวนับผู้เข้าชมเว็บ ไม่เคยถูกออกแบบมาให้เห็นคนกลุ่มที่ไม่คลิกลิงก์เลยตั้งแต่แรก ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่งานของเขาห่วยลง แต่อยู่ที่ไม้บรรทัดที่ใช้วัดมันสั้นไปแล้วสำหรับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

กลไกเบื้องหลัง ทำไมรายงานดีแต่มองไม่เห็นลูกค้าที่หายไป

เครื่องมือวัดผลที่เอเจนซี่ส่วนใหญ่ใช้อยู่ ถูกสร้างขึ้นบนสมมติฐานเดียวกันหมด คือลูกค้าต้องคลิกลิงก์เข้ามาที่เว็บคุณก่อน ถึงจะนับเป็นตัวเลขได้ อันดับคำค้น คนเข้าเว็บจากการค้นหา อัตราคนคลิก ทุกตัวนี้เริ่มนับตอนที่มีคนกดลิงก์เท่านั้น

แต่คนที่ถามผู้ช่วย AI แบบ ChatGPT หรือ Gemini ว่า "ร้านแบบนี้แถวนี้ที่ไหนดี" ส่วนหนึ่งได้คำตอบครบถ้วนพร้อมชื่อร้านสองสามชื่อ แล้วตัดสินใจโทรหรือเดินเข้าร้านเลย โดยไม่เคยคลิกลิงก์อะไรทั้งนั้น เรื่องนี้มีชื่อเรียกอยู่แล้วในวงการวัดผลเว็บ คือ zero-click search แปลตรงตัวว่าการค้นหาที่ไม่มีการคลิก หมายถึงคนได้คำตอบที่ต้องการจบอยู่ตรงหน้าจอที่เขาถาม ไม่ต้องไปเปิดเว็บใดเพิ่มอีก

คนกลุ่มนี้ไม่ใช่คนที่หายไปจากตลาด เขาแค่หายไปจากสิ่งที่เอเจนซี่นับ เพราะเครื่องมือของเขาไม่มีช่องให้นับคนกลุ่มนี้ตั้งแต่ต้น

ยิ่งซับซ้อนขึ้นไปอีกตรงที่ บางคนที่ได้ยินชื่อร้านจาก AI แล้ว จะไม่พิมพ์ชื่อร้านค้นในกูเกิลด้วยซ้ำ เขาจะเปิดแอปแผนที่ตรง ๆ หรือพิมพ์ชื่อร้านใส่แถบที่อยู่เว็บเพื่อเข้าเว็บโดยตรง พฤติกรรมแบบนี้ในรายงานของกูเกิลอนาไลติกส์จะถูกจัดเข้ากลุ่มที่เรียกว่า direct traffic หรือคนเข้าเว็บโดยตรง ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับที่พิมพ์ชื่อเว็บเข้ามาเอง จำเว็บได้จากป้ายหน้าร้าน หรือเปิดจากที่คั่นหน้าเก่า เอเจนซี่ทั่วไปแทบไม่แยกย่อยกลุ่มนี้ต่อ เพราะมันเคยเป็นตัวเลขก้อนเล็กที่ไม่ค่อยมีนัยสำคัญ

ผลคือถ้าคนเข้าเว็บโดยตรงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงที่คนเข้าจากการค้นหาลดลง นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าคนกำลังรู้จักร้านคุณจากที่อื่นก่อนแล้วค่อยมาเว็บ ซึ่งอาจมาจาก AI แนะนำก็ได้ แต่ถ้าไม่มีใครแยกดูตัวเลขนี้ให้ชัด สัญญาณนั้นก็จมอยู่ในก้อนตัวเลขรวมที่ดูเหมือนไม่มีอะไรผิดปกติ

อีกจุดที่ทำให้รายงานกับความจริงเพี้ยนกันคือ อันดับคำค้นบนกูเกิลกับการถูกพูดถึงในคำตอบของ AI เป็นคนละระบบกัน ไม่ได้ผูกกันตรง ๆ อันดับหนึ่งของคำว่า "ร้านกาแฟ รังสิต" ไม่ได้แปลว่า AI จะเลือกพูดถึงร้านคุณเวลามีคนถามคำถามทำนองเดียวกัน เพราะ AI เลือกจากว่ามีข้อมูลของร้านให้หยิบไปตอบครบถ้วนแค่ไหน ไม่ได้เลือกจากตำแหน่งในหน้าผลค้นหาเพียงอย่างเดียว การที่เอเจนซี่รายงานว่าอันดับยังดี จึงไม่ได้ยืนยันว่าคุณยังถูกเอ่ยชื่ออยู่ในคำตอบที่ลูกค้าเห็นจริง

ผมไม่ได้บอกว่าตัวชี้วัดเดิมพวกนี้ใช้ไม่ได้แล้ว มันยังจำเป็นอยู่ เพราะคนที่ยังค้นหาแบบเดิมก็มีจำนวนไม่น้อย แต่มันเล่าเรื่องได้แค่ครึ่งเดียวของสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับร้านคุณ ครึ่งที่เหลือต้องไปหาดูด้วยวิธีอื่น ซึ่งเป็นสิ่งที่เอเจนซี่ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ปรับระบบรายงานให้ครอบคลุมถึง

ตรวจรายงานเอเจนซี่ของคุณ ว่าตกหล่นตรงไหนบ้าง

เอารายงานเดือนล่าสุดที่เอเจนซี่ส่งมาวางไว้ข้างหน้า แล้วไล่เทียบกับตารางนี้ทีละแถว ใช้เวลาประมาณสิบห้านาที

ถ้ารายงานของคุณมีแค่สามแถวแรก และไม่เคยพูดถึงคนเข้าเว็บโดยตรงแยกเป็นหมวดเลย นั่นคือสัญญาณว่าเอเจนซี่ยังวัดผลด้วยไม้บรรทัดชุดเดิมทั้งหมด ให้ลองถามตรง ๆ ในนัดถัดไปว่าเขาเคยแยกดูตัวเลขคนเข้าเว็บโดยตรงเป็นรายเดือนไหม แล้วมันเพิ่มขึ้นหรือลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน คำตอบที่ได้จะบอกทันทีว่าเขาตามเรื่องนี้อยู่หรือไม่เคยมองมันเลย

อีกคำถามที่ควรถามคือเขาเคยลองพิมพ์คำถามแบบที่ลูกค้าใช้ ใส่ผู้ช่วย AI ดูเองหรือยัง แล้วธุรกิจคุณถูกเอ่ยชื่อไหม ถ้าคำตอบคือไม่เคยทำ นั่นแปลว่างานฝั่งนี้ยังไม่มีใครดูแลอยู่เลย ไม่ใช่ความผิดของใครคนเดียว แต่เป็นช่องว่างที่ต้องเติมเข้าไปในขอบเขตงานที่จ้างกัน

สี่อย่างที่ทำเองได้ ก่อนไปคุยกับเอเจนซี่รอบหน้า

หนึ่ง ลองถาม AI ด้วยคำถามที่ลูกค้าจะถามจริง แล้วจดบันทึกไว้

ใช้เวลาประมาณครึ่งชั่วโมง ต้องมีแค่มือถือกับสมุดจด

เปิดผู้ช่วย AI ที่คนแถวคุณน่าจะใช้บ่อย พิมพ์คำถามแบบที่ลูกค้าจะถามจริง เช่น "ร้านแบบนี้แถวนี้ที่ไหนดี ราคาไม่แพง" ไม่ใช่พิมพ์ชื่อร้านตัวเอง แล้วจดว่ามันตอบชื่อร้านอะไรบ้าง ร้านคุณติดอยู่ไหม ถ้าติด ข้อมูลที่มันพูดถึงถูกต้องหรือเปล่า ทำแบบนี้กับคำถามสามสี่แบบ แล้วเก็บผลไว้เป็นไฟล์เดียว ระบุวันที่ทุกครั้งที่ทำ

งานนี้สำคัญเพราะมันคือข้อมูลชุดเดียวที่รายงานของเอเจนซี่ไม่มี และเป็นข้อมูลที่คุณเก็บเองได้โดยไม่ต้องรอใคร ดูยังไงว่าได้ผล ทำซ้ำทุกเดือน แล้วเทียบว่าร้านคุณถูกเอ่ยชื่อบ่อยขึ้นหรือน้อยลงเมื่อเทียบกับเดือนก่อน

สอง เพิ่มคำถาม "รู้จักร้านเราจากไหน" ให้ละเอียดขึ้น

ใช้เวลาตั้งระบบครั้งแรกประมาณหนึ่งชั่วโมง หลังจากนั้นเป็นงานถามลูกค้าวันละไม่กี่นาที

ถ้าตอนนี้พนักงานหน้าร้านหรือแชทถามลูกค้าแค่ว่า "รู้จักเราจากไหน" แล้วตัวเลือกมีแค่เฟซบุ๊ก กูเกิล เพื่อนแนะนำ ให้เพิ่มตัวเลือกที่ห้าเข้าไปคือ "ถามผู้ช่วย AI แล้วมันแนะนำมา" เขียนเป็นภาษาที่ลูกค้าเข้าใจง่าย เช่น "ถาม ChatGPT หรือ AI ตัวอื่นแล้วมันบอกชื่อร้าน" แล้วจดคำตอบสะสมไว้ในสมุดหรือไฟล์เดียวกัน

เหตุผลที่ต้องทำคือ ตัวเลขจากรายงานเว็บไซต์บอกไม่ได้ตรง ๆ ว่าใครมาเพราะ AI แนะนำ แต่การถามปากลูกค้าเองตรง ๆ ให้คำตอบที่ชัดกว่า แม้จะเป็นตัวเลขจากการนับด้วยมือก็ตาม ดูยังไงว่าได้ผล นับจำนวนคนที่ตอบตัวเลือกนี้ทุกเดือน ถ้าเริ่มมีสัดส่วนที่นับได้ ไม่ใช่ศูนย์ตลอด แปลว่าช่องทางนี้เริ่มมีน้ำหนักจริงในธุรกิจคุณแล้ว

สาม ขอให้เอเจนซี่แยกตัวเลขคนเข้าเว็บโดยตรงมาดูเป็นรายเดือน

ใช้เวลาแค่การส่งอีเมลหรือข้อความไปขอ ไม่ต้องมีความรู้ด้านเทคนิคเพิ่ม

ตัวเลขนี้เอเจนซี่มีอยู่แล้วในเครื่องมือที่เขาใช้ทำงานให้คุณ เพียงแต่ปกติเขาไม่ได้แยกใส่ในรายงานสรุปที่ส่งให้ลูกค้า เพราะมันไม่เคยเป็นตัวเลขที่ลูกค้าอย่างคุณถามถึง ให้ขอเป็นกราฟรายเดือนย้อนหลังหกเดือนถึงหนึ่งปี แล้วเทียบกับกราฟคนเข้าเว็บจากการค้นหาในช่วงเดียวกัน

สิ่งที่ต้องดูคือทิศทางของสองเส้นนี้สวนทางกันไหม ถ้าคนเข้าจากการค้นหาทรงตัวหรือลดลงเล็กน้อย แต่คนเข้าเว็บโดยตรงเพิ่มขึ้นชัดเจน นั่นเป็นสัญญาณที่ควรเอาไปคุยกับเอเจนซี่ต่อว่ากลุ่มนี้มาจากไหน ดูยังไงว่าได้ผล คุณจะได้ข้อมูลที่คุยกับเอเจนซี่ได้ตรงประเด็นขึ้น แทนที่จะถามลอย ๆ ว่าทำไมยอดขายไม่โต

สี่ ชวนเอเจนซี่คุยเรื่องขอบเขตงานใหม่ ก่อนต่อสัญญารอบหน้า

ใช้เวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงสำหรับนัดคุยหนึ่งครั้ง ของที่ต้องมีคือข้อมูลสามข้อที่ทำมาข้างต้น

เอาบันทึกที่ถาม AI เอง ตัวเลขคนตอบว่ารู้จักร้านจาก AI และกราฟคนเข้าเว็บโดยตรงที่ขอมา วางบนโต๊ะแล้วถามตรง ๆ ว่างานที่จ้างอยู่ตอนนี้ ครอบคลุมการดูแลเรื่องนี้ไหม ถ้าไม่ครอบคลุม อยากให้เพิ่มเข้าไปในขอบเขตงาน ต้องเพิ่มงบเท่าไหร่ และเขาจะวัดผลส่วนนี้ยังไง

คำตอบที่ควรได้ยินคือแผนที่จับต้องได้ เช่น การปรับข้อมูลพื้นฐานของร้านให้ครบและตรงกันทุกที่ การเขียนหน้าเว็บตอบคำถามที่ลูกค้าถามจริง ไม่ใช่คำสัญญาลอย ๆ ว่า "เดี๋ยวจัดการให้" โดยไม่มีแผนอะไรตามมา ดูยังไงว่าได้ผล เอเจนซี่ที่ดีจะรับฟังข้อมูลที่คุณเก็บมาอย่างจริงจัง ไม่ใช่ปัดว่าไม่สำคัญ หรือบอกว่าเดี๋ยวมันก็ผ่านไปเอง

อะไรที่ยังไม่ต้องรีบทำ

เจอเรื่องนี้แล้วหลายคนอยากเปลี่ยนทุกอย่างทันที แต่สี่เรื่องนี้รอได้ก่อน

ยังไม่ต้องรีบเลิกจ้างเอเจนซี่ ปัญหาที่เจอส่วนใหญ่ไม่ใช่เพราะเขาทำงานแย่ แต่เพราะขอบเขตงานที่ตกลงกันไว้ยังไม่ครอบคลุมเรื่องนี้ ลองคุยเรื่องขอบเขตงานใหม่ก่อน ถ้าคุยแล้วเขายังปฏิเสธที่จะปรับ ค่อยพิจารณาเรื่องอื่นต่อ

ยังไม่ต้องรีบซื้อเครื่องมือติดตามการถูกพูดถึงใน AI เครื่องมือกลุ่มนี้เริ่มมีคนขายเยอะขึ้น และมีประโยชน์จริงในระยะยาว แต่ราคาต่อเดือนไม่ถูก และตอนนี้แต่ละเจ้ายังรายงานตัวเลขไม่ตรงกันมาก การถามเอง เดือนละไม่กี่ครั้งแล้วจดไว้ ให้ข้อมูลที่พอใช้งานได้แล้วในตอนนี้

ยังไม่ต้องรีบเขียนสัญญาใหม่ทั้งฉบับ เริ่มจากคุยเพิ่มขอบเขตงานเป็นข้อย่อยก่อนพอ ยังไม่ต้องรื้อสัญญาทั้งหมด เพราะส่วนที่เอเจนซี่ทำได้ดีอยู่แล้วในตัวชี้วัดเดิมก็ยังจำเป็นอยู่ ไม่ได้แปลว่าใช้ไม่ได้แล้วทั้งหมด

ยังไม่ต้องรีบย้ายงบจาก SEO ไปทำอย่างอื่นทั้งก้อน คนที่ยังค้นหาแบบเดิมผ่านกูเกิลก็ยังมีจำนวนมาก การตัดงบส่วนนี้ทิ้งทั้งหมดเพื่อไปทุ่มกับเรื่องใหม่ อาจทำให้เสียลูกค้ากลุ่มเดิมไปโดยไม่จำเป็น สิ่งที่ควรทำคือขยายขอบเขตงานเดิมให้ครอบคลุมมากขึ้น ไม่ใช่ย้ายทั้งหมด

เริ่มตรงไหนอาทิตย์นี้

ถ้าอาทิตย์นี้มีเวลาแค่หนึ่งชั่วโมง ให้ทำสองอย่างนี้ก่อน

อย่างแรก ใช้ครึ่งชั่วโมงถาม AI ด้วยคำถามที่ลูกค้าจะถามจริงสักสามสี่แบบ จดผลไว้เป็นจุดเริ่มต้น จะได้มีข้อมูลชุดแรกไว้เทียบกับเดือนถัดไป

อย่างที่สอง ส่งข้อความหรืออีเมลถึงเอเจนซี่ ขอกราฟคนเข้าเว็บโดยตรงย้อนหลังหกเดือน แล้วนัดคุยเรื่องขอบเขตงานในรอบต่อสัญญาถัดไป ไม่ต้องรอให้ถึงวันประชุมประจำเดือน เริ่มถามได้เลยตั้งแต่วันนี้ เพราะยิ่งรู้เร็ว ยิ่งปรับแผนได้ทันก่อนงบก้อนต่อไปจะถูกจัดสรรไปที่เดิมอีกรอบ